Da conscientização à ação
Está na hora de ativistas e organizações adotarem uma abordagem mais estratégica para as comunicações de interesse público.
Por Ann Christiano & Annie Neimand
Bem-vindo a fevereiro nos Estados Unidos. Você certamente sabe que esse é o mês da conscientização do HIV/aids e o mês da Conscientização da Violência no Namoro de Adolescentes. Fevereiro também inclui o Dia da Conscientização dos Solteiros, é o Mês do Coração dos Americanos, o Mês da Conscientização de Déficit Visual, o Mês Nacional da Saúde Dental Infantil, o Mês Internacional da Prevenção de Infecção Pré-natal, além de abrigar a Semana da Saúde & Herança Africana, a Semana da Conscientização da Deficiência Cardíaca Congênita, a Semana do Preservativo, a Semana de Conscientização e Triagem de Transtornos Alimentares, o Dia de “Vestir Vermelho” para a Saúde Cardíaca das Mulheres, o Dia Mundial do Câncer e o Dia do ‘Dê um Sorriso para uma Criança’, apenas para mencionar alguns.
Sente-se inseguro sobre o que fazer com toda essa conscientização? Saiba que não está sozinho. Ou talvez ainda esteja atualizando todas as chamadas para ação das atividades de conscientização de janeiro, que foram: Mês da Conscientização da Codependência, Mês da Conscientização do Glaucoma, Mês Nacional da Mentoria, Mês da Conscientização da Pobreza nos Estados Unidos, Mês da Ação contra o Radônio, Mês da Conscientização de Grupos de Autoajuda, Mês da Conscientização de Stalking [Perseguição], Mês da Prevenção de Escravização e Tráfico de Pessoas, Mês da Doação Voluntária de Sangue e Mês da Conscientização para Perder Peso, todos ao mesmo tempo. Sua agenda de “coisas a fazer” provavelmente está cheia.
Para aqueles que trabalham com uma causa que lhes é cara, o primeiro impulso em geral é garantir que o maior número possível de pessoas se conscientize do desafio. Quando nos importamos com uma questão ou uma causa, é natural querer que outros se importem tanto quanto nós. Nosso raciocínio é que, se as pessoas souberem que há uma probabilidade maior de morrerem em um acidente de carro caso não usem o cinto de segurança, elas com certeza utilizarão o dispositivo. E se tivessem conhecimento de que a camisinha é extremamente importante para prevenir a disseminação de doenças sexuais, então usariam sempre.
Esse impulso é descrito pela teoria da comunicação como Modelo de Déficit de Informação. O termo foi introduzido na década de 1980 para descrever uma crença bastante difundida sobre a comunicação da ciência – a de que boa parte do ceticismo da população em relação à ciência e a novas tecnologias se baseava, pura e simplesmente, na falta de conhecimento. E que se o público apenas soubesse mais, haveria uma probabilidade maior de aceitar a informação científica.
Essa perspectiva permanece, não só na comunidade científica como no mundo das organizações sem fins lucrativos, do marketing e das relações públicas. Os textos de relações públicas frequentemente mencionam conscientização, atitude e objetivos da ação. Os alunos de marketing aprendem que a conscientização precede a ação. E as principais agências de relações públicas e publicidade ainda relatam aos clientes resultados na forma de impressões – o número de pessoas que foram expostas à mensagem.
Se o objetivo for apenas aumentar o conhecimento sobre um assunto, então a campanha de conscientização pode ter sucesso. Mas será sempre suficiente para as pessoas simplesmente saberem mais sobre algum assunto? Se, por exemplo, seu propósito for aumentar a conscientização entre os novos pais sobre a importância de vacinar os filhos, não bastaria meramente saber que os pais estavam cientes. Seria preciso levá-los a imunizar seus filhos contra as doenças certas e na idade certa.
Ou suponhamos que você queira que as pessoas se conscientizem da necessidade de se preparar para enfrentar um furacão. Há um abismo – que possivelmente coloca a vida em risco – entre estar ciente dessa necessidade e ter de fato vários litros de água de reserva e um plano de fuga que toda a sua família conhece e entende. Talvez suas metas de conscientização estejam ligadas a algo mais abstrato ou em que as soluções estejam menos claras – como o efeito de preconceito implícito sobre a diversidade no local de trabalho ou ainda a ameaça crescente do aquecimento global. Em cada um desses casos, entretanto, há ações específicas disponíveis que permitem superar esses desafios.
Numerosas pesquisas mostram que as pessoas não mudam suas crenças e comportamentos simplesmente por receberem mais informação. Por isso, para promover mudanças no interesse do público, está na hora de os ativistas e as organizações irem além de apenas aumentar a conscientização e deixarem de gastar tempo e dinheiro em causas importantes que também não podem se dar ao luxo de sacrificar. Em vez de continuar com essa estratégia, os ativistas sociais deveriam recorrer à ciência comportamental para estruturar campanhas com mensagens e propostas concretas para a ação que façam as pessoas mudarem sua forma de sentir, pensar ou agir e, consequentemente, criarem uma mudança duradoura.
Como as campanhas de conscientização fracassam
Conscientizar o público sobre uma questão pode ser um passo importante para criar um ambiente propício à mudança. Teria havido tanto discurso sobre desigualdade de renda na eleição de 2016 para a presidência dos Estados Unidos se o movimento Occupy não tivesse despertado a atenção nacional em 2011? Teríamos percebido o significado por trás do #blacklivesmatter se não tivesse havido um esforço consistente para que a brutalidade racializada da polícia fosse conhecida? Ou teriam sido discutidos os direitos de transgêneros sem que séries como Orange is the New Black e Transparente tivessem exposto as histórias?
Embora aumentar a conscientização sobre uma questão antes desconhecida seja uma tática útil quando integra um esforço mais amplo para provocar uma mudança social, para realmente produzir essa transformação precisamos considerar a ciência que mostra a existência de uma forma mais estratégica, eficiente e focada em promovê-la. Na verdade, a pesquisa sugere que não só as campanhas são insuficientes e desperdiçam recursos quando se concentram apenas em aumentar a conscientização, como muitas vezes elas podem acabar causando mais prejuízos que benefícios.
Antes de explorar formas mais eficazes de conscientização, é importante entender os efeitos ineficazes e até prejudiciais que ela pode gerar. Quando realizada de forma errada, uma campanha de conscientização implica quatro riscos específicos: pode levar a nenhuma ação, pode atingir o público-alvo errado, pode provocar danos e pode gerar uma reação violenta. Cada um desses riscos será examinado separadamente.
Quando as campanhas de conscientização resultam em nenhuma ação
É fácil pressupor que o compartilhamento de informação de forma atraente é suficiente para motivar as pessoas a adotar novos comportamentos. No entanto, estudos mostram que esse não é o caso. A campanha do Apocalipse Zumbi dos Centros de Controle e Prevenção de Doenças (CDC, na sigla em inglês) é um exemplo elucidativo.
Em maio de 2011, Dave Daigle, então diretor do departamento de comunicação sobre trabalhos de prevenção do CDC, lançou uma campanha para aumentar a conscientização pública sobre a necessidade de se preparar para uma possível emergência, como um ataque terrorista, uma inundação ou um terremoto. Ele se sentia frustrado porque, todos os anos e com pouco efeito, as mesmas mensagens para promover a conscientização sobre a importância de estar preparado eram utilizadas pelo CDC. “Temos uma excelente mensagem sobre prevenção para transmitir, e não preciso dizer que prevenção e saúde pública não são os tópicos mais atraentes”, afirmou ele, na época, à revista The Atlantic.1 Então, para chamar a atenção para um problema sério, Daigle adotou uma abordagem ousada, criativa e que recorria ao humor.
O CDC começou com a postagem de um blog, “Preparação 101: Apocalipse Zumbi”, que argumentava que se você puder se proteger dos mortos-vivos também poderá sobreviver a um incêndio ou terremoto.2 Era inteligente, engraçada, relevante e conectada – tudo a que uma grande campanha aspira. Depois de minutos de sua publicação, mais de 30 mil pessoas tentaram acessar a postagem, derrubando o site do CDC. A postagem ficou entre os assuntos mais falados no Twitter mundialmente e ganhou cobertura da CNN e do The Wall Street Journal.
No rastro de seu sucesso viralizado, o CDC lançou uma campanha nas mídias sociais informando as pessoas sobre como se preparar para um desastre criando um kit de emergência. A peça tinha por lema “Pegue um kit, faça um plano, esteja preparado”. Nesse caso, o CDC não estava apenas tentando aumentar a conscientização. Havia uma clara chamada para a ação – preparar um kit. Apelando para o humor e a cultura popular, o CDC conseguiu atingir centenas de milhares de pessoas e, certamente, aumentar a tomada de consciência – pelo menos sobre a campanha.
Mas será que uma ampla conscientização e exposição levaram as pessoas a realmente preparar um kit? Julia Fraustino, especialista em comunicação estratégica e relações públicas na West Virginia University, diria que não. Fraustino se perguntava se uma campanha como a do CDC poderia mudar o comportamento, por isso planejou um estudo para verificar se as campanhas que utilizavam humor para chamar a atenção das pessoas e aumentar sua conscientização também as levariam a agir.3 Fraustino descobriu o que ela chamou de “dilema do zumbi”. No artigo, Fraustino escreveu: “o comunicador de saúde do CDC […] e os materiais de avaliação secundária da campanha revelaram que ela tinha por objetivo criar burburinho e conscientização mais que mudança comportamental. Coerente com esse objetivo, verificou-se que facilitou um senso de comunidade e apoio, foi efetiva em acumular visualizações e foi compensadora”.
No entanto, em seu experimento Fraustino descobriu que as pessoas expostas a mensagens igualmente humorísticas mostravam uma probabilidade menor de estarem preparadas que aquelas que viam mensagens não engraçadas. Fraustino acredita que isso pode ser devido ao único aspecto que tornou a campanha tão popular: o humor. Para ela, a mensagem do zumbi na verdade induziu as pessoas a levar menos a sério a preparação para o desastre. E por isso o “dilema do zumbi”: o verdadeiro humor que tornou a campanha popular pode também ter diluído sua eficácia.
Quando as campanhas de conscientização atingem o público-alvo errado
O segundo risco que campanhas de conscientização mal planejadas correm é o de atingirem um público diferente daquele visado. Pode ser um público que não simpatize com as metas da campanha ou que já esteja convencido de seus objetivos.
No artigo “O aumento de campanhas de conscientização sobre frutos do mar em uma época de colapso de pesca”, Jennifer Jacquet, professora de estudos ambientais na New York University, e Daniel Pauly, biólogo marinho do Instituto de Pesca Oceânica da University of British Columbia, examinam a efetividade de campanhas de conscientização sobre pescados que utilizavam rótulos para reduzir o consumo de certos frutos do mar com pesca predatória.4
Rótulos de alimentos que ajudam os consumidores a saber quando estão tomando uma decisão consciente em termos ambientais parecem uma forma inteligente de ajudá-los a fazer melhores escolhas na hora de comprar um produto. Infelizmente, nessa situação, rotular certos peixes como amigáveis do ponto de vista ambiental tem pouco efeito sobre a maioria dos consumidores. Os rótulos não diminuem a demanda de sobrepesca de frutos do mar. Na verdade, as únicas pessoas que não eram influenciadas pelos rótulos já pertenciam a organizações ambientais.
O que se mostra ainda mais preocupante é que a rotulagem como ambientalmente amigável produziu um incentivo econômico para as empresas que comercializam pescados e pescadores para enganar os consumidores alterando o nome de seus produtos e incorporando o rótulo ecoamigável. “Tubarões, que costumam ser rejeitados em mercados de cidades equatorianas são cortados em filé e novamente etiquetados e vendidos como pescada e até como atum”, revelam os autores. “Utilizando testes de DNA, os pesquisadores descobriram que 75% dos peixes vendidos nos mercado americano como ‘vermelho-cioba’ pertencem a espécies que não são Lutjanus campechanus, ‘o’ vermelho-cioba (nos Estados Unidos).” Além disso, constataram que mais de 50% dos alertas ambientais sobre produtos do mar são equivocados. Nessas condições, as campanhas de conscientização atingiram consumidores que já estavam inclinados a evitar espécies superexploradas na pesca e, na verdade, foram um incentivo para pescadores antiéticos rotularem seus produtos de forma enganosa.
Quando a conscientização causa danos
Se o objetivo de uma campanha for encorajar as pessoas a mudar de comportamento, é importante examinar a perspectiva da ciência comportamental para entender como um público específico perceberá a mensagem e assim evitar causar mais danos que benefícios. Veja, por exemplo, a campanha australiana Maneiras Estúpidas de Morrer.5
Em novembro de 2012, a letra da música “Maneiras estúpidas de morrer” parecia sair dos iPods de todos os jovens. A canção foi criada para a campanha da Victoria Rail para reduzir o número de pessoas que morriam em acidentes nos trens do metrô de Melbourne. O vídeo e o jogo que a acompanhavam eram encantadores, com uma música repetitiva no estilo indie e personagens que tornam adoráveis as mortes macabras. A melodia contagiante e extremamente alegre atingiu o topo das listas do iTunes entre as músicas mais baixadas em 28 países, e o vídeo teve mais de 144 milhões de visualizações no YouTube. Esse é um resultado impressionante em qualquer medida.
A campanha é também uma das mais premiadas da história da publicidade, e recebeu cinco Grand Prix no Festival Internacional de Criatividade de Cannes, em 2013. A estratégia foi criar uma propaganda que tivesse entretenimento e não afastasse as pessoas com uma mensagem triste como fazem alguns comerciais de serviços públicos. Em termos de conscientização, foi um sucesso. A Advertising Age relatou que a campanha recebeu mais de 60 milhões de dólares em mensagens publicitárias gratuitas nos meios de comunicação e que milhões assinaram um compromisso de serem mais cuidadosos em relação aos trens. O metrô afirmou que a campanha resultou em uma queda de 21% no número de mortes no ano seguinte.6
Mas há um prêmio muito cobiçado que a campanha não ganhou: o prêmio de efetividade criativa. Os juízes de Cannes não se convenceram de que a campanha foi responsável pela diminuição no número de acidentes nos trens após seu lançamento. Os milhões de visualizações não podem ser interpretados como uma mudança específica de comportamento. Na verdade, somente um dos quatro objetivos definidos na campanha incluía alguma mudança específica de comportamento, que era: “produzir uma redução de 10% em quase acidentes e acidentes em passagens de nível e plataformas das estações ao longo de 12 meses”.
Um jurado na categoria efetividade afirmou ao site Mumbrella Asia, “os números apresentados pelo caso em estudo, incluindo ‘acessos excepcionais no Facebook’, não correspondiam exatamente ao período em que estavam medindo ou não resultaram em nada muito significativo para as pessoas das vizinhanças”.7
Essa campanha concentrou-se explicitamente em reduzir o número de acidentes ferroviários ao conscientizar sobre a segurança e alertar as pessoas para serem mais precavidas. No entanto, os acidentes são responsáveis por somente 25% das mortes associadas ao transporte ferroviário em Vitória. O jornal de Melbourne The Age reportou que entre 1.º de julho de 2010 e 30 de junho de 2011, houve 46 mortes relacionadas a trens, a maioria delas suicídios. Um artigo de 2010 da revista Injury Prevention cita que a taxa de suicídios ali foi a mais alta de toda a Austrália e The Age noticiou que de 2012 a 2014 mais de uma pessoa foi atingida por um trem a cada semana.8 A Fundação TrackSAFE, grupo de defesa voltado para reduzir as mortes relacionadas a ferrovias em todo o país, relata que há 150 suicídios por ano nas ferrovias australianas e aproximadamente mil tentativas. Em junho de 2014, The Age noticiou: “Suicídio por trem torna-se tão comum que o metrô planeja criar um tipo específico de limpeza de trens chamado ‘biocabine’ para limpar a parte externa dos trens depois que uma pessoa é atingida”.
Vale a pena considerar que os personagens engraçadinhos do vídeo e o anzol cativante podem ter realmente feito a morte parecer mais atraente ou normal para aqueles que já estão em risco. Nos desenhos animados, a morte é com certeza temporária e indolor. Na verdade, a campanha faz pouco para abordar um contexto que inclui uma taxa de suicídio já anormalmente alta, mas faz muito no que diz respeito à saúde pública e às autoridades da saúde mental do país.
Na verdade, os comentários de uma agente do metrô sugerem que as preocupações com os suicídios não estavam entre os riscos que ela e sua equipe supunham até o lançamento da campanha: “Antes de o conceito ‘Maneiras Estúpidas de Morrer’ ser apresentado, houve uma pré-venda por telefone. “Estamos fazendo uma música”, disse o diretor de relacionamento do grupo. Minha resposta: “vou desligar”. Preocupada com uma música de mau gosto, tive uma surpresa agradável, pois o conceito da “canção” era exatamente o que estávamos procurando. Com certeza, ela era diferente e continha as palavras “estúpidas” e “morrer” no título, mas ela simplesmente funcionava, a cordialidade criativa equilibrava a negatividade das consequências”, relatou Leah Waymark, gestora-geral de relações corporativas do metrô à Advertising Age um ano depois do lançamento da campanha.
Isso é preocupante considerando-se que os especialistas em ciência da comunicação, autoridades de saúde pública, sociólogos e psicólogos se referem à influência que a mídia pode ter na banalização da morte, do suicídio e da violência como algo comum, frio ou até atraente, mas, o mais importante, não permanente. Um artigo muito citado de David Phillips na American Sociological Review sustenta o que os especialistas chamam de “efeito Werther” – que a cobertura jornalística de suicídios está associada a taxas mais altas de suicídios em suas comunidades.9 Um trabalho posterior mostra um aumento no número de pessoas que tiram a própria vida depois que os noticiários de TV informam sobre um suicídio.
Infelizmente, não é comum os especialistas fazerem uma revisão da literatura acadêmica nos estágios iniciais de qualquer trabalho. As campanhas que se baseiam em pesquisas prévias tendem a realizar novas pesquisas testando sua comunicação ou pesquisando um público-alvo sobre sua probabilidade de agir. O abismo entre as investigações acadêmicas que poderiam ajudar os profissionais a evitar prejuízos, reduzir riscos ou aumentar a efetividade de seus esforços e as práticas tende a ser muito grande e mais comum que o esperado.
Quando a conscientização leva a uma reação violenta
O aumento da conscientização sobre uma causa também se torna arriscado quando existe potencial de gerar controvérsia. Quando um assunto é impactado por políticas partidárias, por exemplo, a mensagem pode provocar uma reação e desacelerar ou interromper o progresso de uma campanha. Esse foi o caso de uma iniciativa de política pública em defesa da vacina do HPV.
Em 2006, o CDC recomendou uma exigência nacional de que meninas adolescentes fossem vacinadas contra o papiloma vírus humano (HPV), responsável por uma doença sexualmente transmissível que causa câncer do colo do útero. A recomendação e a campanha de mobilização nacional que se seguiu a ela forçaram a criação de uma lei estadual que passou a exigir a vacinação contra o HPV na matrícula escolar. Naquele mesmo ano, foi aprovado pela Agência de Alimentos e Medicamentos dos Estados Unidos (FDA) o Gardasil – uma vacina contra o HPV. Produzido pelo laboratório Merck, esse foi o primeiro medicamento a ser comercializado, devido a um esforço público para acelerar sua aprovação para que ele consolidasse a supremacia da Merck no mercado.
Uma lei que obrigava meninas pré-adolescentes a se vacinarem contra o HPV transformou-se em um campo de batalha político, porque alguns conservadores acreditavam que a legislação era uma porta de entrada para a promiscuidade sexual. Antes da controvérsia, 90% das meninas se vacinavam, mas nos anos seguintes esse número caiu para 33%, e para somente 7% no caso dos meninos.
A pesquisa mostra que as pessoas acreditam na informação sobre os riscos e benefícios de vacinas que apoiam seus valores culturais e políticos. A polarização política cresce na medida em que os meios de comunicação divulgam o assunto e os apoiadores aumentam sua visibilidade. Quando isso acontece, as pessoas são expostas a sugestões que sinalizam “lados” da questão e que ressoam com suas crenças ou ameaçam a forma como veem a si mesmas e como enxergam o mundo. Por isso, não é de surpreender que as campanhas públicas do governo para vacinação obrigatória destinadas a proteger meninas adolescentes de doenças sexualmente transmissíveis possam criar controvérsia cultural. Regulamentação do governo, validada. Direitos à reprodução, garantidos. Crianças e sexualidade, atendidas.
Essa história poderia ter sido diferente? Dan Kahan, professor da Yale University, que pesquisou o programa, acredita que sim. Se não tivesse havido uma grande campanha pressionando a aprovação do Gardasil, a vacina teria sido introduzida lentamente para meninos e meninas por seus médicos pessoais e programas existentes que permitem o acesso à vacinação infantil, um caminho mais tradicional para a introdução de novas vacinas, como aconteceu com a vacina contra hepatite B (HBV).10 No final, a campanha do HPV provavelmente causou mais danos que benefícios ao reduzir o número de crianças vacinadas.
Criando conscientização que leva à ação
Para fazer a diferença nas questões que mais nos preocupam, a pesquisa e a experiência mostram que as chamadas para ação devem ser realizáveis e convencer um grupo específico de pessoas a agir como nunca agiram. Essa é a abordagem que a empresa de consultoria de comunicação Spitfire Strategies adota com seus clientes.
Em cada projeto de consultoria que a Spitfire desenvolve, a presidente Kristen Grimm e sua equipe trabalham para fazer com que líderes de organizações sem fins lucrativos identifiquem metas concretas para seu trabalho. Grimm está convencida de que ao focar naquilo que se quer mudar, é possível identificar uma chamada à ação se você estiver trabalhando para fazer os adolescentes pararem de enviar mensagens de texto e dirigir, ajudar as pessoas a fazerem escolhas mais saudáveis ou trabalhar em questões para as quais as soluções sejam menos óbvias, como enfrentar o preconceito implícito ou a desigualdade de renda.
Aqui, na Faculdade de jornalismo da University of Florida estamos criando uma disciplina acadêmica chamada “comunicação de interesse público” que definimos como o desenvolvimento e a implementação de campanhas de planejamento estratégico de comunicação baseados em ciência, com o objetivo de promover uma mudança comportamental positiva significativa e sustentável ou uma ação sobre uma questão que transcenda os interesses particulares de qualquer organização isoladamente.11
Há quatro elementos essenciais para criar uma campanha bem-sucedida de comunicação de interesse público: escolher seu público-alvo o mais estritamente possível, criar mensagens convincentes com claras propostas para a ação, desenvolver uma teoria de mudança e utilizar o mensageiro correto. Exploraremos cada um desses elementos nas seções seguintes.
Selecione um público-alvo o mais restrito possível
Uma das tarefas mais importantes para criar uma campanha de comunicação de interesse público é identificar seu público-alvo – as pessoas ou grupos cuja atitude ou mudança de comportamento serão mais importantes para ajudá-lo a atingir seu objetivo. Um dos melhores exemplos dessa abordagem é um caso que não começou como comunicação de interesse público, mas certamente teve implicações duradouras para a liberdade de expressão.
Em 1932, Bennett Cerf, cofundador da Random House Publishing, adquiriu os direitos de publicação de Ulisses, de James Joyce, nos Estados Unidos, acreditando que o livro seria tão bem recebido quanto havia sido na Europa. Mas Cerf teve um problema. O livro foi censurado nos Estados Unidos e seria apreendido assim que saísse da gráfica, o que lhe causaria perdas milionárias. E por causa da censura, várias versões piratas do livro começaram a circular, ameaçando a obra original.
Cerf e seu advogado, Morris Ernst, poderiam ter lançado uma campanha para aumentar a conscientização dos americanos sobre a importância literária da obra ou os danos causados pela censura. Eles também poderiam ter imprimido o livro, mesmo diante da proibição, o que poderia ter gerado manchetes. Mas nada disso teria ajudado a suspender a proibição. Eles escolheram um caminho diferente.
Ernst descobriu um juiz do Tribunal Distrital dos Estados Unidos na cidade de Nova York. Conhecido por seu apoio à Primeira Emenda, o juiz John Woolsey havia derrubado várias decisões sobre censura pornográfica. Cerf e Enrst então contrataram um homem para embarcar no transatlântico Aquitania na Europa com uma cópia de Ulisses na mala e desembarcar em Nova York com o propósito de que o livro fosse confiscado pela alfândega e o caso de contrabando levado ao Tribunal de Woolsey. Cerf e Ernst sabiam que nenhum outro documento seria considerado no caso, mas somente o que estivesse contido entre as capas do livro seria admissível como evidência. Com isso em mente, rechearam uma cópia do livro com todas as críticas literárias que conseguiram encontrar – incluindo um ensaio escrito por Ezra Pound – referindo-se à contribuição da obra para a literatura.
Como esperado, o homem – e sua cópia do livro – foi detido na alfândega, e o caso foi parar no Tribunal, em 1933. Em sua decisão, Estados Unidos contra um Livro Chamado Ulisses, Woolsey escreveu, “cada palavra do livro contribui como uma pequena peça de um mosaico para os detalhes do quadro que Joyce procura criar para seus leitores”. Cerf e Ernst venceram o caso, e o livro foi para a impressão dez minutos depois do veredicto. A forma sofisticada como eles abordaram o problema não só trouxe uma das peças literárias mais importantes do mundo para os Estados Unidos como resultou no movimento que Ernst chamou “um golpe mortal para os censores”.
Cerf continuou a lutar contra a censura de obras literárias importantes, e Ernst seguiu sua carreira para se tornar um dos fundadores da União Americana pelas Liberdades Civis. Essa história nos ensina uma lição decisiva para a mudança social: quando se tem uma meta clara e uma estratégia correta, seu público-alvo pode se resumir a uma só pessoa.
Crie mensagens convincentes com propostas claras para a ação
É importante desenvolver uma compreensão abrangente não só do público-alvo que se está tentando atingir e do que repercutirá nele, mas também da complexidade da questão que se está procurando mudar e seu contexto. É particularmente importante criar mensagens de campanha, casos e propostas de ação que não ameacem a forma como seu público vê a si mesmo ou seus valores. Pesquisar como seu público-alvo forma opiniões e o que o influencia também ajuda a orientar as estratégias de comunicação, direcionando-o para potenciais parcerias, mensagens e casos.
Para Cerf e Ernst, focar em seu público significou identificar e municiar um único juiz. É fácil pensar que esse foi um caso isolado, mas pense nas questões sociais que têm um público muito maior.
Veja a campanha “Vamos nos Movimentar”, lançada pela ex-primeira-dama, Michelle Obama.12 Essa campanha altamente estratégica se baseou em uma grande quantidade de pesquisas sobre as causas de obesidade infantil e foi orientada pelas ciências sociais sobre como comunicar questões de saúde de forma eficaz. Uma campanha que poderia ter focado somente em fazer as crianças comerem menos aproveitou, ao contrário, as pesquisas sobre as causas subjacentes à obesidade.
A primeira-dama começou com políticas que garantiriam que as crianças recebessem refeições mais saudáveis na escola. Em vez de enfatizar os perigos à saúde de refrigerantes e bebidas adoçadas com açúcar, ela focou em fazer as crianças beberem mais água. Em vez de demonizar a indústria alimentícia, Obama trabalhou com a indústria para reduzir gordura, sódio e açúcar de alimentos como cereais matinais, macarrão e queijo. E ela mudou a forma como as pessoas veem o que comem, com novas leis para rotulagem de alimentos que aumentaram a transparência. A campanha parece estar funcionando. A obesidade infantil deixou de aumentar, e entre crianças de 2 a 5 anos de idade, ela foi reduzida quase à metade.
Compare essa abordagem com a campanha “Simplesmente Diga Não”, lançada pela ex-primeira-dama Nancy Reagan.13 A Simplesmente Diga Não era um programa educacional, um exemplo tão sólido quanto se poderia esperar de uma campanha apoiada no modelo de déficit de informação. Ela apoiou iniciativas como o Programa Educacional de Prevenção às Drogas, que levou policiais às escolas para educar as crianças sobre os perigos do uso de drogas. Atualmente, o programa é eficaz porque ajuda as crianças a entender os tipos de conversa que poderão ter quando se depararem com a oportunidade de usar drogas. Mas avaliações de sua versão original, que focava mais em gerar medo sobre as consequências do uso de drogas, mostraram que as crianças que passaram pelo programa estavam, na verdade, mais propensas – e não menos – a usar drogas e álcool quando ficassem mais velhas. Felizmente, as avaliações externas permitiram corrigir o curso do programa.
Parte do motivo para a campanha “Vamos nos Movimentar” continuar funcionando são as propostas específicas de ação para cada público. É essencial dizer às pessoas o que você quer que elas façam, mas uma proposta eficiente para ação não é somente uma reafirmação de uma meta abrangente. A campanha da Denver Water sobre economia de água “Use Somente o que Precisa” fez isso brilhantemente. A finalidade da campanha era levar a população a reduzir o consumo de água. Dezenas de grupos tentaram e não conseguiram sensibilizar as pessoas para a economia de água. Mas o chamado da Denver Water para a ação “usar somente a água de que precisa” não pareceu um sacrifício. É uma forma positiva de pressionar as pessoas a evitar o desperdício. E ela continuou reforçando suas campanhas com alertas precisos de chamadas para a ação, como “Água dois minutos menos”.
Além disso, a cidade de Denver criou um contexto para o sucesso substituindo 10 mil sanitários de escolas públicas por outros que utilizam a água de forma mais eficiente, e está criando tarifas diferenciadas para recompensar usuários que consomem menos água. Depois de nove anos, o consumo de água da população de Denver retrocedeu aos níveis de 40 anos atrás, igualando-se ao que as pessoas consumiam em 1973, quando a cidade tinha 350 mil habitantes a menos.14 Mesmo sem ter uma avaliação externa da campanha, podemos entender por que ela pode ter funcionado: uma proposta clara e convincente para a ação oferecida de forma atraente para um público–alvo cuidadosamente selecionado.
Desenvolva uma teoria de mudança
Identificar o público-alvo correto e apresentar uma proposta clara para a ação que as pessoas possam abraçar não é magia negra. Mas requer ter uma teoria de mudança – uma metodologia ou um roteiro para atingir a transformação que inclui objetivos, táticas e avaliação – e conhecer o desafio suficientemente bem para saber onde as mudanças serão efetivas.
Vincular uma estratégia de comunicação a uma teoria de mudança ajuda a garantir que seus esforços de comunicação estejam comprometidos com metas abrangentes, e não simplesmente focados em promoção ou conscientização. Criar uma teoria de mudança robusta requer os mesmos elementos que um plano de comunicação sólido, direcionado para a ação: um objetivo claro, uma nítida compreensão do que será diferente, o que provocará a mudança e uma compreensão do que motivará as pessoas a agir.
O Boicote aos Ônibus de Montgomery é um bom exemplo. A maioria das pessoas conhece o papel de Rosa Parks nessa história. Mas houve outra mulher por trás do boicote cujo conhecimento sobre estratégia, mensagem e mensageiros foi crucial para a efetividade do boicote. Jo Ann Robinson era docente da Faculdade Estadual do Alabama em Montgomery. Pouco antes do Natal de 1945, Robinson embarcou em um ônibus da cidade de Montgomery, Alabama, com destino ao aeroporto para visitar a família ao norte do estado durante os feriados. O ônibus estava quase vazio, e Robinson escolheu um dos assentos no meio – assentos que estavam reservados para passageiros brancos se o ônibus estivesse cheio, mas que os negros podiam ocupar quando o ônibus estava vazio. Assim que ela se sentou, o motorista dirigiu-se a ela com o braço levantado. Humilhada, Robinson desceu do ônibus.
Robinson nunca esqueceu a dor daquele dia. Quando se tornou presidente do Comitê Político de Mulheres de Montgomery, escreveu uma carta para o prefeito, pedindo-lhe que atendesse três questões específicas enfrentadas por passageiros negros. “Prefeito Gayle”, escreveu ela, “Três quartos dos usuários de transportes públicos são negros. Se os negros não os patrocinarem, eles provavelmente pararão de operar. Cada vez mais nosso povo está combinando com vizinhos e amigos de andar a pé para evitar ser insultado e humilhado pelos motoristas dos ônibus.”
A carta de Robinson não foi respondida, e então ela esperou o momento certo para realizar o boicote ameaçador. O momento parecia ter chegado no início de 1955, quando uma garota de 15 anos, Claudette Colvin, foi presa por se recusar a ceder o assento no ônibus. No entanto, como Colvin insultou a polícia enquanto era detida, Robinson percebeu que a comunidade não se uniria em torno dela. Mais tarde naquele ano, outra jovem foi presa pelo mesmo motivo, mas Robinson ainda esperou. Porém, em 1.º de dezembro de 1955, uma quinta-feira, quando Rosa Parks tranquilamente se recusou a ceder seu assento, Robinson soube que o momento havia chegado. Parks era muito considerada em Montgomery, e sua longa história em defesa de movimentos pelos direitos civis havia conquistado sua credibilidade e afeição.
Assim que Robinson soube que Parks tinha sido presa, foi até seu escritório e redigiu um panfleto convocando os negros a boicotar os ônibus da cidade. Robinson e seus alunos imprimiram 50 mil cópias do panfleto e passaram a maior parte da noite cortando-os e empacotando-os. Na manhã seguinte, ela e seus alunos fizeram os maços de panfletos chegarem às mãos de negros influentes e com boas conexões por toda a cidade. No sábado, Martin Luther King Jr. lançou seu próprio panfleto. O boicote na segunda-feira seguinte foi tão bem-sucedido que os líderes de direitos civis votaram pela sua continuidade até que o caso fosse decidido pela Suprema Corte dos Estados Unidos. O boicote durou 381 dias, começou no dia da audiência de Parks e terminou no dia em que a Suprema Corte decidiu a favor do fim da segregação no transporte público.
Robinson tinha uma teoria de mudança: ela sabia que um boicote causaria uma pressão crítica porque os negros eram 75% dos passageiros dos ônibus e, se ela conseguisse a participação de todos, a empresa teria de aceitar suas exigências ou sofreria enormes perdas financeiras. Ela também sabia que o boicote teria de ter o ímpeto emocional certo – teria de ser suficientemente poderoso para manter os protestos durante meses. Como Parks era conhecida e querida, Robinson sabia que sua prisão por se negar a ceder o assento inspiraria outros a boicotar o que Colvin não conseguira. Foi a teoria de mudança que funcionou.
Utilize o mensageiro certo
Robinson intuiu o que a pesquisa só confirmaria décadas mais tarde. As campanhas de interesse público bem-sucedidas precisam de um público-alvo estritamente definido, um claro chamado à ação e uma teoria de mudança. Mas elas demandam também algo mais – o mensageiro certo. Robinson sabia que a comunidade daria apoio a Parks de uma forma muito mais decisiva que a Colvin. Para poder inspirar e persuadir as pessoas a adotar um novo comportamento ou uma nova forma de pensar, contar com uma mensagem vinda de pessoas com autoridade e credibilidade no mundo de seu público era importante.
Quem exerce influência em uma comunidade geralmente é alguém em quem as pessoas confiam para receber informação. E em quem as pessoas confiam depende de como elas veem a si mesmas, seus valores e suas identidades. A psicologia social mostra que se um chamado para ação convence uma pessoa a fazer ou representar alguma coisa contrária à forma como ela se vê – ou acreditar nessa coisa –, ou, ainda, se representa um risco por manter essa visão de si mesma, então ela nem cogitará a ideia.
David Sleeth-Keppler, psicólogo social na Humboldt State University, e seus colegas da ecoAmerica fizeram um estudo para investigar quem as pessoas procuram para se informar sobre as mudanças climáticas.15 Eles descobriram que os participantes mais céticos sobre as mudanças climáticas, ou que confiavam pouco nos mensageiros oficiais, como os cientistas ou políticos, procuravam os comunicadores para obter informação sobre as mudanças climáticas. Os céticos confiavam em líderes religiosos, colegas de trabalho, família, amigos e vizinhos em busca de informação e soluções.
Perseguindo o Gelo, um documentário vencedor do Oscar que trata das mudanças climáticas como se fosse um filme de ação e aventura, entendeu isso e utilizou influenciadores da comunidade para atingir públicos céticos. Logo depois do lançamento do filme, o diretor e produtor Jeff Orlowski e sua equipe da Exposure Labs trabalharam com um grupo de estrategistas para lançar uma campanha de impacto social, a Perseguindo o Gelo de Ohio, no segundo trimestre de 2014.
A campanha procurava mudar o discurso político de duas formas: primeiro, encorajava a população a usar suas vozes nas mídias sociais para influenciar os amigos, a família e a comunidade. Segundo, procurava estimular uma campanha nacional pelas mídias sociais dirigida a Pat Tiberi, representante republicano de Ohio no Congresso, que negava as mudanças climáticas abertamente, com o objetivo de que ele mudasse de posição sobre a questão (o que ele finalmente acabou fazendo).
Desde o começo, a equipe tinha por foco um segmento específico dos habitantes de Ohio: eleitores de Tiberi, líderes religiosos, a comunidade rural, entusiastas de esportes recreativos e políticos. Eles sabiam que precisariam fazer parcerias com influenciadores da comunidade para atingir o público que, de outra forma, não veria o filme nem participaria da campanha. Orlowski e sua equipe realizaram 90 exibições e sessões de perguntas e respostas por todo o estado. Essas sessões pretendiam ligar os pontos entre as mudanças climáticas globais e o impacto delas nas comunidades de Ohio.
Segundo um relato sobre os impactos do filme, “grupos religiosos como a Rede Ambiental Evangélica, a Aliança Climática Católica e o Poder e a Luz Intercredos foram parcerias estratégicas extremamente importantes devido a seu grande número de membros conservadores.16 Cultivar essas parcerias significava exibir o filme a membros do distrito que normalmente nunca assistiriam a um documentário sobre mudanças climáticas. Trabalhando como esses grupos de fiéis, os membros da equipe conseguiram colaborar com líderes religiosos locais que já tinham estabelecido um diálogo para atingir as congregações a fim de compartilhar o filme e fazer uma convocação local para a ação. Foi comovente, quando em uma exibição um pastor fez uma oração para Tiberi, por ele reconhecer a ciência das mudanças climáticas”. Trabalhando com os influenciadores dessas comunidades tradicionalmente céticas, a campanha conseguiu atingir um novo público e foi bem-sucedida em mudar essas crenças sobre o clima.
Coloque combustível na chama da mudança
Comunicação eficiente e estratégica é fundamental para qualquer campanha ser bem-sucedida. É quase como gasolina despejada na labareda. O fogo inflama e não se consegue mais separar a chama do combustível. Mas a chama torna-se suficientemente grande para se espalhar. Se sua ideia, sua meta ou seu plano for uma chama, então uma comunicação estratégica eficiente fará essa ideia se espalhar.
O mundo tem muita sorte por Martin Luther King Jr., Mahatma Gandhi e as sufragistas terem reconhecido o papel da comunicação estratégica na condução da mudança. E como temos sorte de estarmos vivos em um momento em que podemos reunir o melhor do conhecimento da pesquisa acadêmica e da ciência comportamental, juntamente com uma longa história de experiências, na criação de campanhas que vão além de simplesmente aumentar a conscientização sobre uma questão para fazer as pessoas e as organizações realizarem uma mudança duradoura e criarem um mundo melhor.
AS AUTORAS
Ann Christiano é catedrática de comunicação de interesse público na Faculdade de Jornalismo e Comunicação da University of Florida.
Annie Neimand é candidata a Ph.D. no Departamento de Sociologia, Criminologia e Direito da University of Florida; diretora de estratégia digital do coletivo frank e gestora de comunicação da Faculdade de Jornalismo e Comunicação da University of Florida.
*Este artigo é conteúdo original da revista Stanford Social Innovation Review publicado na edição Primavera 2017.
NOTAS
1 Chris Good, “Why Did the CDC Develop a Plan for a Zombie Apocalypse?”. The Atlantic, 20 maio 2011.
2 “Zombie Preparedness,” Centers for Disease Control and Prevention, 20 abr. 2015.
3 Julia Fraustino e Liang Ma, “CDC’s Use of Social Media and Humor in a Risk Campaign–‘Preparedness 101: Zombie Apocalypse’ ”. Journal of Applied Communication Research, 43, n. 2, 2015, p. 222-41.
4 Jennifer Jacquet e Daniel Pauly, “The rise of seafood awareness campaigns in an era of collapsing fisheries,” Marine Policy, 31, n. 3, 2007, p. 308-13.
5 “Dumb Ways to Die,” YouTube, 14 nov. 2012.
6 Ann-Christine Diaz, “How ‘Dumb Ways to Die’ Won the Internet, Became the No. 1 Campaign of the Year,” Advertising Age, 22 nov. 2013.
7 Miranda Ward, “Has Dumb Ways to Die been effective?”. Mumbrella Asia, 29 jan. 2015.
8 Adam Carey, “Metro puts millions into fencing off Melbourne’s rail suicide ‘hot spots’ ”. The Age, 5 jun., 2014.
9 “Violence in the Media,” Psychology: Science in Action, American Psychological Association, nov. 2013.
10 Dan Kahan, “A Risky Science Communication Environment for Vaccines”. Science, 342, n. 6154, 2014, p. 53-54.
11Jasper Fessmann, “The emerging field of public interest communications”. Strategic Communication for Non-Profit Organisations, Evandro Oliveira, Ana Duarte Melo, Gisela Goncalves (orgs.), Wilmington, Del., Vernon Press, 2016, p. 13
12 Julia Belluz, “How Michelle Obama quietly changed what Americans eat”. Vox, 3 out. 2016.
13 Scott O. Lilienfeld e Hal Arkowitz, “Why ‘Just Say No’ Doesn’t Work”. Scientific American, 6 dez. 2013.
14 Bruce Finley, “Denver water use dips to 40-year low in 2014”. Denver Post, 9 fev. 2015.
15 David Sleeth-Keppler, Robert Perkowitz, e Meighen Speiser, “It’s a Matter of Trust: American Judgments of the Credibility of Informal Communicators on Solutions to Climate Change”. Environmental Communication, 11, n. 1, 2015, p. 17-40.
16 Doc Impact Award 2016, http://www.docimpactaward.org/files/chasingice
