Redescobrindo a inovação social
O empreendedorismo social e os negócios sociais tornaram-se pontos de encontro naturais para as pessoas que tentam melhorar o mundo, mas a inovação social é um veículo melhor para entender e criar a transformação social em todas as suas manifestações.
Por James A. Phills Jr., Kriss Deiglmeier e Dale T. Miller
Na primavera de 2003, o Centro de Inovação Social na Stanford Graduate School of Business lançou a revista Stanford Social Innovation Review. Nossa primeira “Nota do Editor” definiu inovação social como “o processo de inventar, garantir suporte e implementar soluções novas para as necessidades e problemas sociais”. Esse mesmo manifesto também descreveu a abordagem única que a publicação teria para a inovação social: “dissolver as fronteiras e intermediar um diálogo entre o setor público, o setor privado e organizações sem fins lucrativos”.
Nos últimos 20 anos, vimos uma explosão de ideias de negócios e práticas sendo proposta para trabalhos com organizações sem fins lucrativos e governamentais 1. Também testemunhamos empresas abraçando a causa da criação de valor social sob o manto da responsabilidade social corporativa, cidadania e negócios socialmente responsáveis. Como mostra dos crescentes intercâmbios intersetoriais, observamos a proliferação de termos que justapõem a palavra “social” a conceitos do setor privado, produzindo expressões novas como empreendedorismo social, negócios sociais e, claro, o nosso favorito, inovação social.
Defendemos que a inovação social é a melhor forma de compreender – e produzir – mudanças sociais duradouras. A fim de obter mais precisão e aprofundar o entendimento, redefinimos a inovação social como uma nova solução para um problema social que é mais eficaz, eficiente, sustentável ou justa que as soluções existentes e cujo valor criado se destina principalmente à sociedade como um todo, e não aos indivíduos.
Considere, por exemplo, a inovação social por excelência: as microfinanças – a provisão de empréstimos, poupança, seguro e outros serviços financeiros para pessoas pobres excluídas do sistema financeiro convencional. As microfinanças combatem o problema generalizado e insolúvel da pobreza: bilhões de pessoas presas em um ciclo de subsistência porque não conseguem acesso a capital para investir em atividades que lhes permitam escapar da escassez. Apesar das dúvidas sobre o impacto geral e a eficácia do microfinanciamento, muitos acreditam que ele é mais eficaz, eficiente, sustentável e justo que as soluções existentes.2 Além disso, embora haja exceções, a maior parte do valor financeiro criado por instituições de microfinanciamento vai para os pobres e para o público em geral, e não para empresários ou investidores individuais.3
Neste artigo, explicamos como chegamos a essa definição de inovação social e por que a consideramos mais útil que termos como empreendedorismo social e negócios sociais. Em seguida, descrevemos como o fluxo livre de ideias, valores, papéis, relacionamentos e dinheiro entre os setores está alimentando a inovação social contemporânea. Por fim, sugerimos maneiras de continuar a desmontar as barreiras entre os setores e, com isso, desencadear soluções novas e duradouras para os problemas sociais mais incômodos de nosso tempo.
As limitações do empreendedorismo social e do negócio social
Em 2006, o Comitê Nobel da Noruega dividiu o Prêmio Nobel da Paz entre Muhammad Yunus e o Grameen Bank – os pioneiros das microfinanças. Defensores do empreendedorismo social celebraram e redobraram seus esforços de longa data para descobrir como identificar e estimular mais indivíduos como Yunus. Enquanto isso, os defensores dos negócios sociais – um campo relacionado às organizações de impacto social – tentaram entender como projetar, administrar e financiar entidades de propósito social autossustentáveis como o Grameen Bank.
Mas a inovação social que Yunus ajudou a desenvolver e que o Grameen Bank oferece é o microcrédito, o que nos faz acreditar que mereça estar no radar ao lado de Muhammad Yunus e do Grameen Bank. Ao focar na inovação, em vez de fazê-lo apenas na pessoa ou na organização, ganhamos uma compreensão mais clara dos mecanismos – termo definido pelo Dicionário de Inglês Oxford como “uma sequência ordenada de eventos” ou “partes interconectadas em qualquer processo complexo” – que resultam em mudanças sociais positivas.4
Vamos examinar mais de perto os campos do empreendedorismo social e do negócio social. Assim como no empreendedorismo, o empreendedorismo social concentra-se nas qualidades pessoais de indivíduos que criam novas organizações e celebra traços como ousadia, responsabilidade, desenvoltura, ambição, persistência e irracionalidade. 5 O campo do negócio social tende a se concentrar nas organizações. Embora alguns setores de trabalho explorem mais questões amplas de gerenciamento de organizações de propósito social, a maioria das pesquisas sobre empreendimentos sociais concentra-se em atividades comerciais, renda auferida e empreendimentos com fins lucrativos que dão suporte financeiro e operacional a programas tradicionais de serviço social.6
Os termos empreendedorismo social e negócio social têm suas raízes no setor de empresas sem fins lucrativos e, como resultado, tendem a limitar seus domínios a esse tipo de organização, excluindo implícita ou explicitamente as organizações públicas e aquelas que visam obter lucro. 7 Embora os acadêmicos tenham se esforçado para ampliar as concepções predominantes de empreendedorismo social e negócio social, sua influência foi pequena na composição dos grupos de afinidade e nas escolhas dos financiadores.8
O objetivo subjacente de praticamente todos os que trabalham nos campos do empreendedorismo social e do negócio social é criar valor social (um termo que definiremos mais tarde). E por representarem novas maneiras de atingir esses objetivos maiores, esses campos atraíram pessoas. No entanto, o empreendedorismo social e o negócio social não são as únicas – e certamente nem sempre as melhores – maneiras de alcançar tais propósitos. Se por um lado os empreendedores sociais são importantes porque veem novos padrões e possibilidades de inovação e estão dispostos a colocar em prática maneiras inéditas de fazer as coisas, mesmo quando as organizações estabelecidas não têm disposição de experimentá-las, a importância dos negócios está em oferecer inovação. Mas, em última análise, inovação é o que cria valor social; ela pode surgir em lugares e de pessoas fora do escopo do empreendedorismo social e do negócio social. Em particular, grandes organizações sem fins lucrativos, empresas e até governos estão produzindo inovações sociais.
Além disso, a inovação social está baseada na robusta literatura acadêmica sobre inovação. Se comparada à pesquisa sobre empreendedorismo, a pesquisa sobre inovação define seus conceitos de forma mais precisa e consistente. Por consequência, é uma base mais sólida para a construção de conhecimento sobre novas maneiras de produzir mudanças sociais.8 Na verdade, até mesmo o padrinho do empreendedorismo, o economista austríaco Joseph Schumpeter, se interessou pelos empreendedores apenas como um meio para chegar à inovação. Em seu clássico Capitalismo, Socialismo e Democracia, a “destruição criativa” associada ao empreendedorismo é principalmente um veículo para produzir crescimento econômico. A vantagem de examinar a busca de mudanças sociais positivas por meio de uma lente de inovação é que essa lente é agnóstica em relação às fontes de valor social. Ao contrário dos termos empreendedorismo social e negócio social, a inovação social transcende setores, níveis de análise e métodos para descobrir os processos – as estratégias, táticas e teorias de mudança – que produzem um impacto duradouro. De fato, a inovação social pode realmente implicar a busca e a formação de mais empreendedores sociais. E pode significar apoiar as organizações e negócios que eles criam. Mas com certeza exigirá compreender e fomentar as condições que produzem soluções para os problemas sociais.
O que é inovação?
Para definir a inovação social com mais clareza, primeiro vamos examinar de perto o que inovação significa e, em seguida, o que social denota. A inovação é um processo e um produto. Consequentemente, a literatura acadêmica sobre inovação se divide em duas vertentes distintas. Uma explora os processos organizacionais e sociais que produzem inovação, como criatividade individual, estrutura organizacional, contexto ambiental e fatores sociais e econômicos. 10 A outra aborda a inovação como um resultado que se manifesta em novos produtos, as características destes e os métodos de produção. Essa vertente examina as fontes e consequências econômicas da inovação.11
Profissionais, formuladores de políticas e financiadores também fazem distinção entre inovação como processo e inovação como resultado. Do ponto de vista do processo, os profissionais devem saber como produzir mais e melhores inovações. Da mesma forma, os formuladores de políticas e financiadores precisam saber como criar contextos que apoiem a inovação. E do ponto de vista do resultado, todos querem saber como prever quais inovações terão sucesso.
Para ser considerado uma inovação, um processo ou resultado deve atender a dois critérios. O primeiro é a novidade: embora não precisem ser necessariamente originais, as inovações devem ser novas para o usuário, para o contexto ou para a aplicação. O segundo critério é a melhoria. Para ser considerado uma inovação, um processo ou resultado deve ser mais eficaz ou mais eficiente que as alternativas preexistentes. A essa lista de melhorias acrescentamos mais sustentável ou mais justa. Por sustentável, queremos dizer soluções que são ambiental e organizacionalmente sustentáveis – aquelas que podem continuar a funcionar por um longo período de tempo. Por exemplo, algumas soluções para a pobreza podem envolver a extração de recursos naturais, como perfuração de petróleo ou pesca, que seriam inerentemente limitadas pelas restrições do recurso. Usamos “ou” intencionalmente para indicar que uma inovação social precisa ser melhor apenas em um desses aspectos.
Algumas definições excluem da análise as inovações menores ou pequenas, enquanto outras fazem distinção entre inovações incrementais e radicais.12 Não especificamos a magnitude da melhoria como parte de nossa definição. Nossa opinião é que tais julgamentos são altamente subjetivos e que é melhor tratar a magnitude como estando dentro de uma faixa contínua de valores.
Outras concepções de inovação desconsideram soluções criativas que não são amplamente difundidas ou adotadas. No entanto, os processos subjacentes à difusão e à adoção de inovações são distintos dos processos que os geram. Alguns produtos superiores, como o teclado Dvorak, não se difundem por motivos que pouco têm a ver com seu desempenho.13 Para explicar as diferenças entre as inovações que são adotadas e as que não são, precisamos de uma definição que não misture adoção e difusão com a inovação em si.
Para resumir, é essencial distinguir quatro elementos distintos de inovação: primeiro, o processo de inovar, ou gerar um produto ou solução novos, que envolve fatores técnicos, sociais e econômicos. Segundo, o produto ou invenção em si – um resultado que chamamos de inovação propriamente dita. Terceiro, a difusão ou adoção da inovação, por meio da qual ela passa a ter um uso mais amplo. Quarto, o valor final criado pela inovação. Esse raciocínio nos dá a primeira metade de nossa definição de inovação social: uma solução nova para um problema social que é mais eficaz, eficiente, sustentável ou justa que as existentes. (Elaboramos o que constitui um problema social um pouco adiante.)
O que é social?
Explicar o que social significa é fundamental para nosso argumento e também algo especialmente irritante. Muitos observadores confiam na perspectiva de Potter Stewart, juiz da Suprema Corte dos Estados Unidos: “Não posso definir, mas sei quando vejo”. Como resultado, alguns dos melhores pensadores nas áreas de empreendedorismo social, negócio social e gestão de organizações sem fins lucrativos usam social para descrever coisas muito diferentes: motivações ou intenções sociais, o setor social como uma categoria legal, problemas sociais e impactos sociais.
Vários esforços em busca da definição de social têm se concentrado na intenção ou na motivação do inovador ou empresário. Por exemplo, segundo o artigo clássico de Greg Dees, “The Meaning of ‘Social Entrepreneurship’ ” [O significado de empreendedorismo social], para distinguir empreendedores comerciais de empreendedores sociais é essencial “adotar uma missão para criar e sustentar valor social (não apenas valor privado)”. 14 Ele observa ainda que “obter lucro, criar riqueza ou atender aos desejos dos clientes […] são meios para um fim social, não o fim em si mesmo”. Da mesma forma, para o guru da inovação Clayton Christensen a mudança social é o “objetivo principal” em vez de um “subproduto não intencional” na distinção entre inovações catalíticas (sociais) e disruptivas (comerciais), respectivamente.15
No entanto, as motivações não podem ser observadas diretamente e costumam ser confusas. Como resultado, não são uma base confiável para determinar o que é social e o que não é. Como Roger Martin e Sally Osberg apontam na edição da primavera de 2007 da Stanford Social Innovation Review, “é importante dissipar a noção de que a diferença entre empreendedores comerciais e empreendedores sociais pode ser atribuída simplesmente à motivação – com os primeiros estimulados por dinheiro e os segundos movidos pelo altruísmo”.
O setor também é um aspecto limitado para determinar o que é social, porque exclui arbitrariamente métodos e formas institucionais que podem gerar valor social. A maioria das pessoas usa o termo setor social para aludir a organizações sem fins lucrativos e organizações não governamentais (ONGs) internacionais. No entanto, a complexidade dos problemas sociais, bem como o crescimento de abordagens intersetoriais que envolvem negócios e governo, significa que as definições de social vinculadas à forma organizacional estão rapidamente se tornando desatualizadas.
Outro uso da palavra social é aquele empregado para descrever uma classe de necessidades e problemas. Na verdade, em nossa própria definição de inovação social, dizemos que ela aborda problemas sociais. Essa formulação nos dá um pouco mais de tração, porque, embora se possa debater sobre o caráter social de inovações específicas, tende a haver um maior consenso dentro das sociedades sobre o que constitui uma necessidade ou problema social e quais tipos de objetivo social são valiosos (por exemplo, justiça, equidade, preservação ambiental, melhoria da saúde, artes e cultura e educação de qualidade).
Uma última forma de as pessoas usarem a palavra social é para descrever um tipo de valor distinto do financeiro ou econômico. Vários autores importantes fazem alusão a valores sociais ou termos semelhantes.16 Neste trabalho, definimos valor social como a criação de benefícios ou a redução de custos para a sociedade – por meio de esforços para atender às necessidades e problemas sociais – de maneiras que vão além dos ganhos privados e de benefícios gerais de atividade de mercado. Uma vez que podem envolver os tipos de objetivo social observados acima, esses benefícios podem ser revertidos tanto para segmentos desfavorecidos ou privados de direitos quanto para a sociedade como um todo.
Muitas inovações criam benefícios para a sociedade, principalmente por meio do aumento do emprego, da produtividade e do crescimento econômico. Algumas até conseguem gerar valor social acima e além de seu óbvio impacto econômico. O computador aumentou drasticamente a produtividade, o aprendizado e a criatividade individuais. O automóvel, além de promover sentimentos de liberdade e independência, uniu pessoas que, de outra forma, raramente se veriam. Os produtos farmacêuticos salvam vidas. Muito provavelmente o desodorante fortalece nosso tecido social. Dessa forma, esses produtos beneficiam não apenas os indivíduos, mas também o conjunto da sociedade.
No entanto, isso não torna esses produtos inovações sociais. De acordo com nossa definição, uma inovação é verdadeiramente social apenas se a balança estiver inclinada para o valor social – benefícios para o público ou para a sociedade como um todo – em vez de valor privado – ganhos para empreendedores, investidores e consumidores comuns (não desfavorecidos). Queremos diferenciar as inovações sociais das inovações comuns porque o mundo já está amplamente equipado para produzir e disseminar inovações ordinárias. É somente quando os mercados falham – no caso dos bens públicos – que a inovação social se torna importante para atender a necessidades que de outra forma não seriam atendidas e para criar valor que de outro modo não seria criado.17
Voltemos ao exemplo dos medicamentos que salvam vidas, criados por empresas farmacêuticas com fins lucrativos. Embora essas inovações sejam valiosas e até gerem benefícios para a sociedade que vão além dos ganhos para investidores, inventores e consumidores, são inovações que os mecanismos tradicionais de mercado produzem e alocam com relativa eficiência – exceto para o subconjunto da população que não pode sustentá-las. Para aliviar esse problema social, organizações sem fins lucrativos como o Institute for OneWorld Health surgiram com o objetivo de desenvolver medicamentos para pessoas pobres, e empresas como a Merck & Co. construíram parcerias público-privadas para doar medicamentos como o Mectizan para pacientes em países em desenvolvimento.
Muitas inovações abordam problemas sociais ou atendem necessidades sociais, mas apenas nas inovações sociais se vê uma ênfase em dar valor social e financeiro à sociedade como um todo. Isso nos leva a nossa definição completa de inovação social: Uma nova solução para um problema social que é mais eficaz, eficiente, sustentável ou justa que as soluções existentes e cujo valor criado se destina principalmente à sociedade como um todo, e não aos indivíduos. Uma inovação social pode ser um produto, um processo de produção ou tecnologia (muito parecido com a inovação em geral), mas também pode ser um princípio, uma ideia, uma legislação, um movimento social, uma intervenção ou alguma combinação desses itens. Na verdade, muitas das inovações sociais mais reconhecidas, como as microfinanças, são combinações de vários desses elementos.
Considere o exemplo do comércio justo, que muitas vezes se justapõe como alternativa moral ao “livre comércio”. O comércio justo envolve a certificação e a rotulagem de café, flores, algodão e outros produtos. A entidade Fairtrade Labeling Organizations International (FLO) define padrões para preços justos, condições de trabalho humanas, comércio direto, organizações democráticas e transparentes, desenvolvimento comunitário e sustentabilidade ambiental. A FLO e outras organizações de comércio justo não apenas promovem esses padrões, mas os aplicam por meio da capacitação e certificação independente de produtores e comerciantes. E educam os consumidores sobre os benefícios de comprar produtos certificados de comércio justo.
A novidade sobre o comércio justo é que ele funciona em muitos elos da cadeia de valor – de fazendeiros a vendedores e consumidores. O modelo não só é novo como cria enorme valor social e ambiental ao implantar uma série de salvaguardas, incluindo técnicas agrícolas sustentáveis, certificação e rotulagem internacional, prevenção do trabalho infantil e preços justos. Além disso, gera um valor econômico significativo: segundo a TransFair USA, entre 1999 e 2005 os cafeicultores que vendem para o mercado de comércio justo dos Estados Unidos ganharam aproximadamente 75 milhões de dólares em receita adicional. Salários razoáveis e garantidos libertam os agricultores da armadilha dos empréstimos predatórios pré-colheita, ajudam-nos a ter mais cuidados com a saúde e a oferecer melhor educação para os filhos, a desenvolver suas habilidades financeiras e a promover a solidariedade da comunidade. A FLO estima que em 2007 o sistema de comércio justo beneficiou diretamente 1,5 milhão de trabalhadores agrícolas em 58 países em desenvolvimento na África, Ásia e América Latina.
Mecanismos de inovação social
As inovações sociais são criadas, adotadas e difundidas no contexto de um determinado período da história. Embora nossa definição de inovação social transcenda o tempo, os mecanismos de inovação social – a sequência subjacente de interações e eventos – mudam à medida que a sociedade e suas instituições evoluem. Portanto, a dinâmica que impulsiona um dos períodos mais frutíferos de inovação social nos Estados Unidos – a Grande Depressão – difere daquela que impulsiona a inovação social contemporânea. Para compreender completamente a inovação social, devemos também examinar o período histórico.
A retração econômica da década de 1930, por exemplo, teve efeitos devastadores nacional e internacionalmente. O comércio global diminuiu de maneira drástica, assim como as rendas pessoais, as receitas fiscais, os preços e os lucros. Em todo o mundo, cidades e regiões inteiras lutaram contra a fome, a falta de moradia, o desemprego e as doenças.
Essas mudanças econômicas dramáticas levaram ao surgimento de grandes movimentos sociais, que pressionaram os governos para aliviar o sofrimento dos cidadãos. Nos Estados Unidos, o governo federal respondeu com o New Deal. Sob o New Deal, a Administração para o Progresso das Obras (WPA, na sigla em inglês) criou empregos para os desempregados; a Administração da Previdência deu aos idosos, muitos dos quais tinham pouco ou nenhum dinheiro, auxílios mensais; e a Corporação Federal de Seguro de Depósitos (FDIC, na sigla em inglês) garantiu aos americanos que eles poderiam confiar seu dinheiro aos bancos. Essas inovações sociais foram impulsionadas por um papel mais amplo e direto do governo na solução dos problemas sociais e ocorreram em um clima de suspeita e antagonismo entre os setores.
Nas últimas décadas, as tendências dominantes que moldam as inovações sociais são muito diferentes. Ao assumir o cargo em 1981, em seu discurso de posse o presidente Ronald Reagan atacou a noção de que o governo poderia ou deveria ser o principal veículo para resolver os problemas sociais: “Na crise atual, o governo não é a solução para o nosso problema; o governo é o problema”. Durante sua administração, foram suprimidos programas como vale-refeição, Medicaid e Ajuda a Famílias com Crianças Dependentes (AFDC). No mesmo período, também foram desregulamentados amplos setores da economia, incluindo companhias aéreas, caminhões e setores de poupança e empréstimos.
A devolução dos serviços públicos ao setor privado e e ao setor sem fins lucrativos continua até hoje. Cada vez mais, organizações com e sem fins lucrativos administram as chamadas escolas subvencionadas, prestam assistência médica, gerenciam lares de idosos e – como o WPA – transferem as pessoas da previdência social para o trabalho. A Blackwater World Wide, por exemplo, presta serviços militares e a Edison Schools Inc. oferece educação.
Ao mesmo tempo, cresceu enormemente a pressão sobre o setor privado para considerar o impacto social de sua conduta. O termo responsabilidade corporativa social (RSC) é amplamente utilizado desde a década de 1960. No entanto, foi só no final dos anos 1980 que empresas como Body Shop, Ben&Jerry’s e Patagonia adotaram uma visão ativa de RSC, considerando “seus negócios como um veículo para ganhar dinheiro e como meio de melhorar a sociedade”.18 Muitas outras empresas já aceitaram e até adotaram essa visão ambiciosa do papel das corporações na sociedade.
Desde a administração Reagan, organizações sem fins lucrativos e agências governamentais também mudaram muito. O aumento da demanda por serviços das organizações sem fins lucrativos, juntamente com a redução da oferta de financiamento público para essas entidades, fez com que muitas delas buscassem a renda obtida por meio de empreendimentos comerciais. Organizações sem fins lucrativos e governos também recorreram às empresas à procura de técnicas para operar com mais eficiência.
Nos últimos 30 anos, organizações sem fins lucrativos, governos e empresas desenvolveram uma melhor avaliação da complexidade dos desafios globais, como mudança climática e pobreza. Muitos também compreenderam que essas questões exigem soluções sofisticadas. Como resultado, vemos cada vez mais os três setores unindo forças para enfrentar os problemas sociais que afetam a todos nós.
Uma série de fatores corroeu as fronteiras entre os setores empresariais, o governo e as organizações sem fins lucrativos. Na ausência delas, ideias, valores, papéis, relacionamentos e capital agora fluem mais livremente entre esses setores. Essa fertilização intersetorial está na base de três mecanismos críticos de inovação social: trocas de ideias e valores, mudanças nos papéis e relacionamentos e a integração do capital privado com apoio público e filantrópico.
A troca de ideias e valores
Quando os governos, empresas e organizações sem fins lucrativos estavam relativamente isolados, suas ideias permaneciam trancadas dentro dos muros de seus setores. Organizações sem fins lucrativos raramente discutiam gestão ou legislação. As empresas quase nunca buscavam soluções para os problemas sociais, e seus contatos com o governo costumavam ser conflituosos. Os governos, por sua vez, tributavam e regulamentavam os negócios e transferiam a responsabilidade por muitos males sociais para organizações sem fins lucrativos.
Nos últimos anos, no entanto, líderes governamentais e de organizações sem fins lucrativos têm procurado empresas para aprender sobre gestão, empreendedorismo, medição de desempenho e geração de receita. Os líderes governamentais e empresariais têm buscado o conhecimento das organizações sem fins lucrativos sobre questões sociais e ambientais, organização de base, filantropia e defensoria. Líderes empresariais e de organizações sem fins lucrativos se envolveram com governos para moldar políticas públicas. Como consequência dessa polinização cruzada, uma série de inovações sociais emergiu.
Veja o exemplo do investimento socialmente responsável (ISR). O ISR considera simultaneamente as consequências sociais, ambientais e financeiras dos investimentos, aplicando a ética do setor sem fins lucrativos à mais puramente financeira das decisões: o investimento. Um dos primeiros exemplos de ISR nos Estados Unidos foi a proibição de investimentos de religiosos quacres no comércio de escravos na década de 1750. Um exemplo mais conhecido de ISR ocorreu na década de 1980, quando muitos investidores individuais e institucionais se desfizeram de suas participações em empresas que faziam negócios na África do Sul para protestar contra o apartheid. Nos últimos anos, assistimos a um grande crescimento no valor e na visibilidade dos ativos ISR. Entre 1995 e 2005, os investimentos ISR aumentaram mais de 258%, passando de 639 bilhões de dólares para 2,29 trilhões, de acordo com o Fórum de Investimento Social. Nos últimos dois anos, os ativos de ISR aumentaram mais de 18%, enquanto todos os ativos de investimento administrados subiram menos de 3%.
O investimento socialmente responsável pode se realizar de três formas: triagem de investimento (investir apenas em empresas que atendam a determinados critérios sociais ou ambientais); investimento na comunidade (direcionando capital para comunidades carentes); e ativismo dos acionistas (tentando influenciar a conduta social ou ambiental das empresas por meio de procedimentos de governança corporativa).19
Apesar da incerteza quanto ao desempenho dos fundos ISR, o próprio fenômeno evidencia a convergência entre setores, com indivíduos e instituições empenhando-se em realizar mudanças sociais por meio dos mercados de capitais. O ativismo dos acionistas aplica uma técnica para disciplinar os executivos corporativos que destroem o valor dos acionistas para então disciplinar aqueles que destroem o valor social.
Sem a transferência dessas ideias e valores centrais, o investimento socialmente responsável não existiria, muito menos teria o impacto que teve na tomada de decisões corporativas. Por meio do ISR, investidores grandes e pequenos alavancaram o poder dos mercados de capitais para forçar as empresas modernas a considerar as implicações sociais de sua conduta, contribuindo para o crescimento de mais uma inovação social – o surgimento da responsabilidade social empresarial (RSE).
Mudança de papéis e relações
Uma segunda fonte de inovações sociais contemporâneas são as mudanças de papéis e relações entre os três setores. As empresas estão liderando o caminho em muitas questões sociais, trabalhando com governos e organizações sem fins lucrativos como parceiros, em vez de adversários ou suplicantes. Da mesma forma, as organizações sem fins lucrativos estão fazendo parceria com empresas e governos em empreendimentos sociais. Enquanto isso, os governos se distanciaram dos papéis antagônicos de regulador e fiscal, e adotaram atribuições mais colaborativas de parceiro e apoiador.
Essas mudanças de papéis e de relacionamentos são fundamentais para a eficácia de uma série de inovações sociais, como o comércio de emissões. O comércio de emissões é uma abordagem baseada no mercado para reduzir a poluição do ar. Também chamado de “cap and trade”, o comércio de emissões depende de todos os três setores para funcionar. Em primeiro lugar, uma autoridade central – geralmente um governo – estabelece limites sobre a quantidade de poluição que as empresas podem gerar. A autoridade central então emite créditos que representam quanto de um determinado poluente uma empresa pode emitir. Se a empresa precisar produzir mais poluentes, pode comprar créditos de outra empresa. Mas se reduzir suas emissões, pode vender seus créditos para outras companhias. Ao criar incentivos apropriados e permitir trocas voluntárias entre as partes, o comércio de emissões descentraliza as escolhas sobre como, quando e onde reduzir os poluentes, garantindo que as reduções mais econômicas sejam feitas primeiro.
Por exemplo, a Agência de Proteção Ambiental dos Estados Unidos (EPA) implementou o comércio de emissões com a Lei do Ar Limpo de 1990. Essa inovação é amplamente citada como a explicação para a redução do problema da chuva ácida no nordeste do país e é promissora para lidar com a questão dos gases de efeito estufa.20
As organizações sem fins lucrativos apoiam empresas e governos em todo o processo de comércio de emissões. Por exemplo, as ONGs dão apoio técnico medindo e verificando quanto as empresas estão reduzindo suas emissões. Da mesma forma, o Projeto de Divulgação do Carbono (CDP, na sigla em inglês) usa dados sobre as emissões de carbono das maiores empresas do mundo para orientar as decisões de investimento. O CDP organiza investidores institucionais para solicitar a divulgação voluntária de dados de emissões de carbono e informa acionistas e empresas sobre os riscos e oportunidades de negócios apresentados pelas mudanças climáticas e pelas emissões de gases de efeito estufa. Os bancos de investimento Merrill Lynch, Goldman Sachs e HSBC são investidores signatários do CDP, com acesso gratuito a todos os dados relatados de 3.000 das maiores empresas do mundo.
O comércio de emissões exige que organizações sem fins lucrativos, empresas e governos assumam novos papéis. Tradicionalmente, as agências governamentais estabeleciam regulamentações e monitoravam as empresas, enquanto estas lutavam contra a regulamentação e o monitoramento; as organizações sem fins lucrativos atuavam como vigilantes, denunciando empresas mal-intencionadas e órgãos governamentais negligentes. Agora, governo, organizações sem fins lucrativos e empresas trabalham juntos para melhorar o meio ambiente. Sem essas novas funções, os sistemas de comércio de emissões provavelmente não teriam surgido. E na ausência de uma interação contínua entre a indústria, as agências governamentais e os defensores do meio ambiente na concepção, monitoramento e refinamento de programas específicos, é improvável que eles tivessem alcançado os objetivos desejados.21
Integração do capital privado com o apoio público e filantrópico
Segmentos da sociedade desfavorecidos e negligenciados são frequentemente incapazes de pagar por bens básicos como atenção à saúde, alimentação e habitação. Como resultado, os mercados sem restrições não produzirão os bens e serviços de que essas populações precisam. Para preencher essas lacunas no mercado, governos e organizações de caridade pagaram ou subsidiaram esses bens e serviços. Mas com o derretimento das divisões setoriais, organizações sem fins lucrativos, governos e empresas estão combinando fontes e modelos de financiamento para criar inovações sociais sustentáveis e, às vezes, até lucrativas.
Muitas inovações sociais envolvem a criação de novos modelos de negócios que possam atender às necessidades das populações carentes de forma mais eficiente, eficaz e, se não lucrativa, ao menos sustentável. Para isso, contam com estruturas de custos mais baixos e canais de distribuição mais eficientes, mesclando abordagens de mercado e de não mercado, em particular combinando receita comercial com apoio financeiro público ou filantrópico. Esses modelos de negócios híbridos envolvem trocas e estão repletos de tensões, mas superam muitas das limitações que associações puramente comerciais ou de caridade enfrentam ao atacar problemas e necessidades sociais.
Em meados da década de 1990, por exemplo, uma organização inovadora de financiamento para o desenvolvimento comunitário chamada Self-Help lançou uma campanha agressiva para fornecer às famílias de baixa renda da Carolina do Norte, muitas delas de grupos minoritários, maior acesso à casa própria. A organização fez isso por meio de um modelo criativo que aumentou a disponibilidade de capital para os bancos locais. Nesse processo, a Self-Help foi pioneira no mercado secundário de títulos lastreados em hipotecas com base em empréstimos a famílias de baixa renda.
O modelo funciona assim: a Self-Help compra as hipotecas que os bancos comerciais fazem para tomadores de empréstimos de renda baixa e moderada. Em seguida, reembala os empréstimos e os vende para a Associação federal Hipotecária Nacional – também conhecida como Fannie Mae. Para contornar as restrições de subscrição da Fannie Mae, a Self-Help assume o risco de inadimplência dos empréstimos agrupados. Com os fundos da Fannie Mae, ela pode comprar ainda mais empréstimos de bancos comerciais, fornecendo a esses bancos comerciais fundos adicionais para fazer empréstimos a comunidades carentes. A Self-Help baseia-se em seu profundo conhecimento das famílias de baixa renda para ajudar seus parceiros comerciais a projetar hipotecas que atendam às necessidades dos clientes.
Em 1998, a Fundação Ford destinou 50 milhões de dólares para expandir o programa da Self-Help nacionalmente. Ao mitigar o risco para bancos com fins lucrativos e demonstrar a capacidade de crédito de tomadores de empréstimos de baixa renda, a concessão de 50 milhões da Ford se converteu em mais de 2 bilhões de dólares em hipotecas pagáveis em 2003. Mais tarde, a Fannie Mae comprometeu-se a recomprar 2,5 bilhões a mais em empréstimos da Self-Help até 2008. Essa solução para o problema da ausência de casa própria entre as comunidades pobres e minoritárias é uma solução baseada no mercado, criada por parcerias intersetoriais. O programa decolou devido a uma infusão relativamente pequena de capital filantrópico. Essa concessão, por sua vez, permitiu que os fundos fluíssem entre bancos comerciais, uma agência de desenvolvimento comunitário sem fins lucrativos, uma instituição financeira com fins lucrativos licenciada pelo governo federal, mas de capital aberto e, em última instância, investidores privados.
É certo que a crise das hipotecas subprime lança uma sombra sobre essa inovação social. Mas um exame mais detalhado da crise revela que o problema não está na inovação em si, mas em sua comercialização excessivamente entusiasta – um tipo de inovação social que enlouqueceu. O fundador da Self-Help, Martin Eakes, ficou furioso com as características de exploração desses empréstimos subprime, incluindo taxas excessivas, altas taxas iniciais, taxas de juros ajustáveis explosivas e multas por pagar o empréstimo antecipadamente. (Para ver uma entrevista com Eakes, consulte a Stanford Social Innovation Review, verão de 2008.) Ele observa que a Self-Help e outros credores responsáveis usam práticas mais amigáveis ao consumidor, como taxas fixas de 30 anos, entrada obrigatória, sem penalidades de pré-pagamento e um exame minucioso e justo dos solicitantes de empréstimos.22
Implicações da inovação social
Nossa concepção de inovação social tem implicações para líderes, formuladores de políticas, financiadores e profissionais da área. Ela abarca não apenas os fins aos quais os agentes de mudança social aspiram, mas também toda a gama de meios pelos quais podemos atingi-los. Os campos de empreendedorismo social e do negócio social examinam apenas um subconjunto de caminhos – especificamente, a criação de novos empreendimentos sem fins lucrativos. No entanto, organizações sem fins lucrativos e instituições governamentais grandes e estabelecidas também produzem mudanças sociais significativas, assim como as empresas que contribuem cada vez mais com seus recursos para a construção de uma sociedade mais justa e próspera. As pessoas que criam mudanças sociais, bem como aquelas que as financiam e apoiam, devem olhar além das categorias limitadas de empreendedorismo social e do negócio social. Na verdade, essa ampliação do escopo ecoa a afirmação do fundador da Ashoka, Bill Drayton, de que “todo mundo é um agente de mudanças”.23
Se os líderes de pensamento vão gerar o tipo de conhecimento que pode realmente apoiar o desenvolvimento da inovação social, nossas concepções do fenômeno precisam ser mais claras, precisas e consistentes. Uma das implicações mais críticas deste artigo é que precisamos reconhecer que os processos por meio dos quais as inovações sociais surgem, se difundem e têm sucesso (ou falham) precisam ser vistos como algo distinto em vez de mesclados às nossas definições de inovação social, empreendedorismo social, ou empresa social.
Finalmente, acreditamos que a implicação mais importante é a necessidade de reconhecer o papel fundamental da dinâmica intersetorial: trocar ideias e valores, mudar papéis e relacionamentos e combinar recursos públicos, filantrópicos e privados. Em princípio, muitas pessoas aceitam a tendência de dissolver as fronteiras do setor; na prática, porém, continuam a trabalhar em silos. Redes profissionais setoriais, como a Business for Social Responsibility e o National Council of Nonprofit Associations, ainda dominam. Mesmo dentro dos setores, as comunidades são fragmentadas por funções. No mundo das organizações sem fins lucrativos, por exemplo, os grupos de fundação mais proeminentes – o Center for Effective Philanthropy, o Council on Foundations e Grantmakers for Effective Organizations – limitam a participação em suas conferências estritamente aos doadores.
Os problemas sociais mais difíceis e importantes não podem ser compreendidos, muito menos solucionados, sem incluir os setores sem fins lucrativos, público e privado. Não podemos nem pensar em resolver o aquecimento global, por exemplo, sem considerar o papel das empresas petroquímicas globais como Exxon Mobil Corp. e a BP p.l.c, agências nacionais como a EPA e o Departamento de Energia, agências governamentais supranacionais como a Organização das Nações Unidas (ONU) e o Banco Mundial, e grupos sem fins lucrativos como Greenpeace e Defesa Ambiental.
Cada vez mais, a inovação floresce onde os setores convergem. Nessas interseções, as trocas de ideias e valores, as mudanças nos papéis e nos relacionamentos e a integração do capital privado com o apoio público e filantrópico geram novas e melhores abordagens para a criação de valor social. Para apoiar as colaborações intersetoriais, temos de examinar as políticas e práticas que impossibilitam o fluxo de ideias, valores, capital e talento através das fronteiras do setor e restringem as funções e relacionamentos entre os setores.
O mundo precisa de mais inovação social – portanto, todos os que aspiram a resolver os problemas mais complicados do planeta – empreendedores, líderes, gerentes, ativistas e agentes de mudança – independentemente de serem do mundo dos negócios, do governo ou de organizações sem fins lucrativos, devem abandonar velhos padrões de isolamento, paternalismo e antagonismo e se esforçar para compreender, abraçar e alavancar a dinâmica intersetorial para encontrar novas maneiras de criar valor social.
OS AUTORES
James A. Phills Jr. é diretor do Centro de Inovação Social e professor de comportamento organizacional na Stanford Graduate School of Business, onde dirige uma série de programas de educação executiva para empreendedores sociais, líderes de organizações sem fins lucrativos e doadores. É autor de Integrating Mission and Strategy for Nonprofit Organizations.
Kriss Deiglmeier é diretora executiva do Centro de Inovação Social da Stanford Graduate School of Business. Antes de ingressar no centro, ela passou 14 anos em várias funções executivas em empresas com fins lucrativos, em empresas sem fins lucrativos e em empresas sociais. Deiglmeier faz palestras sobre temas como desenvolvimento de ativos, empreendimentos sociais e parcerias público-privadas.
Dale T. Miller é professor de Comportamento Organizacional na Stanford Graduate School of Business e professor de Psicologia na School of Humanities and Sciences. Também é diretor docente do Centro de Inovação Social. A pesquisa de Miller se concentra na psicologia da justiça, normas sociais, filantropia e tomada de decisão em grupo. Miller autor de An Invitation to Social Psychology: Expressing and Censoring the Self e co-editor de The Justice Motive in Everyday Life.
Os autores agradecem a Jeffrey Bradach, J. Gregory Dees e Sam Kaner por seus comentários úteis sobre os rascunhos anteriores do artigo, e a Allyson Stewart e Leilani Matasaua Metz por sua colaboração na pesquisa.
* Este artigo foi publicado na edição Outono 2008 da Stanford Social Innovation Review
Notas
1 James C. Collins, Good to Great and the Social Sectors: A Monograph to Accompany Good to Great, 1. ed., Boulder, Colo.: Jim Collins, 2005; Mark Harrison Moore, Creating Public Value: Strategic Management in Government, Cambridge, Mass.: Harvard University Press, 1995; Albert Gore e Scott Adams, Businesslike Government: Lessons Learned from America’s Best Companies, Washington, DC: National Performance Review, 1997; e Christine Letts, William P. Ryan e Allen Grossman, High Performance Nonprofit Organizations: Managing Upstream for Greater Impact, Nova York: Wiley, 1999.
2 Beatriz Armendáriz de Aghion e Jonathan Morduch, The Economics of Microfinance, Cambridge, Mass.: The MIT Press, 2005: 21.
3 Os extratos financeiros do Banco Grameen revelam que o salário de Yunus em 2006 foi de 6.879,99 dólares.
4 “Mechanism, n.,” The Oxford English Dictionary OED Online, Oxford University Press, 2008. Paul Light faz exatamente isso em seu apelo para ampliar a definição de empreendedorismo social em seu artigo na edição de outono de 2006 na Stanford Social Innovation Review, mas isso estende o significado fundamental de empreendedorismo. Portanto, ainda vemos a inovação como uma ferramenta melhor para analisar inovações sociais.
5 Skoll Foundation, “Background on Social Entrepreneurship”; Schwab Foundation for Social Entrepreneurship, “What Is a Social Entrepreneur?”; Ashoka, “What Is a Social Entrepreneur?”; e John Elkington e Pamela Hartigan, The Power of Unreasonable People: How Social Entrepreneurs Create Markets That Change the World, Boston: Harvard Business School Press, 2008. No contexto da educação em gestão, alguns professores que ensinam empreendedorismo e empreendedorismo social tendem a se concentrar em processos empreendedores (ou seja, os meios pelos quais os indivíduos criam e desenvolvem novas organizações). Embora essa postura esteja mais próxima de uma perspectiva de inovação social, ainda tende a enfatizar os empreendedores individuais e os desafios administrativos de iniciar novas empresas, em vez do sistema econômico mais amplo da sociedade. Ver, por exemplo, William B. Gartner, “ ‘Who Is an Entrepreneur?’ Is the Wrong Question”, American Journal of Small Business, 12, n. 4, 1988; e Jane Wei-Skillern et al., Entrepreneurship in the Social Sector, Thousand Oaks, Calif.: Sage, 2007.
6 Para uma revisão, ver Cynthia Massarsky, “Coming of Age: Social Enterprise Reaches Its Tipping Point”, em Research on Social Entrepreneurship: Understanding and Contributing to an Emerging Field: ARNOVA’s Occasional Paper Series, organizado por Rachel Mosher-Williams, Washington, DC: Association for Research on Nonprofit and Voluntary Organizations, 2006.
7 Ver Paul Light, “Searching for Social Entrepreneurs: Who They Might Be, Where They Might Be Found, What They Do”, em Research on Social Entrepreneurship: Understanding and Contributing to an Emerging Field: ARNOVA’s Occasional Paper Series, organizado por Rachel Mosher-Williams, Washington, DC: Association for Research on Nonprofit and Voluntary Organizations, 2006: 13-37.
8 Ver, por exemplo, J. Gregory Dees e Beth Battle Anderson, “Framing a Theory of Social Entrepreneurship: Building on Two Schools of Thought and Practice”, em Research on Social Entrepreneurship: Understanding and Contributing to an Emerging Field: ARNOVA’s Occasional Paper Series, organizado por Rachel Mosher-Williams, Washington, DC: Association for Research on Nonprofit and Voluntary Organizations, 2006: 39-66. Nossa afirmação sobre a influência de tais esforços é baseada em nossa própria análise, que mostra que a composição de doadores/vencedores de prêmios de redes notáveis, incluindo a Ashoka, a Fast Company Social Capitalists, a Schwab Foundation for Social Entrepreneurship e a Skoll Foundation, são predominantemente organizações sem fins lucrativos. Uma exceção notável no mundo do financiamento é a Rede Omidyar, que mudou seu nome e forma legal para apoiar empreendedores sociais com fins lucrativos.
9 Embora essa seja uma afirmação relativamente ampla e abrangente, é apoiada pelo contraste entre duas revisões das literaturas de inovação e empreendedorismo (JT Hage, “Organizational Innovation and Organizational Change”, Annual Review of Sociology, 25, 1999; e Patricia H. Thornton, “The Sociology of Entrepreneurship”, Annual Review of Sociology, 25, 1999).
10 Rosabeth M. Kanter, The Change Masters: Innovation and Entrepreneurship in the American Corporation, New York: Simon & Schuster, 1983: 20; e TM Amabile, “A Model of Creativity and Innovation in Organizations”, em Research in Organizational Behavior, organizado por Barry M. Staw e L. L. Cummings, Greenwich, Conn.: JAI Press, 1988.
11 William J. Abernathy e James M. Utterback, “Patterns of Industrial Innovation”, Technology Review, 80, n. 7, 1978; e Eric von Hippel, The Sources of Innovation, New York: Oxford University Press, 1988.
12 Ver Von Hippel, The Sources of Innovation; e John E. Ettlie, William P. Bridges e Robert D. O’Keefe, “Organization Strategy and Structural Differences for Radical Versus Incremental Innovation”, Management Science, 30, n. 6, 1984.
13 Para exemplos de uma difusão malsucedida de uma inovação eficaz, ver Everett M. Rogers, Diffusion of Innovations, 5. ed., New York: Free Press, 2003. Para um exemplo de uma difusão bem-sucedida de uma inovação ineficaz, ver Sarah A. Soule, “The Diffusion of an Unsuccessful Innovation: The Case of the Shantytown Protest Tactic”, The Annals of the American Academy of Political and Social Science, 566, nov. 1999.
14 J. Gregory Dees, “The Meaning of ‘Social Entrepreneurship,’“ Center for the Advancement of Social Entrepreneurship, 2001.
15 Clayton M. Christensen et al., “Disruptive Innovation for Social Change”, Harvard Business Review, 84, n. 12, 2006: 96.
16 Uma descrição detalhada das noções relacionadas de objetivos sociais, valor público e bem público e externalidades pode ser encontrada em J. Gregory Dees, Social Enterprise: Private Initiatives for the Common Good, Boston: Harvard Business School, 1994; Mark Harrison Moore, Creating Public Value: Strategic Management in Government, Cambridge, Mass.: Harvard University Press, 1995; e Charles Wolf Jr., Markets or Government: Choosing Between Imperfect Alternatives, 2. ed., Cambridge, Mass.: MIT Press, 1993.
17 Para uma discussão mais detalhada, ver Public Goods and Market Failures: A Critical Examination, organizado por Tyler Cowen, New Brunswick, NJ: Transaction Publishers, 1992.
18 David Vogel, The Market for Virtue: The Potential and Limits of Corporate Social Responsibility, Washington, DC: Brookings Institution Press, 2005: 28.
19 Joshua Humphreys et al., 2005 Report on Socially Responsible Investing Trends in the United States, Washington, DC: Social Investment Forum, 2006.
20 John McMillan, Reinventing the Bazaar: A Natural History of Markets, Nova York: WW Norton & Company, 2002; e A. Denny Ellerman, Paul L. Joskow e David Harrison Jr., Emissions Trading in the US: Experience, Lessons, and Considerations for Greenhouse Gases, Pew Center on Global Climate Change, 2003.
21 McMillan, Reinventing the Bazaar.
22 Eric Nee e Martin Eakes, “15 Minutes: Interview with Martin Eakes”, Stanford Social Innovation Review, 5, n. 3, 2008.
23 Agradecimentos especiais a Greg Dees por suas sugestões nesta seção e por chamar nossa atenção para essa citação. William Drayton, “Everyone a Changemaker: Social Entrepreneurship’s Ultimate Goal”, Innovations, 1, n. 1, 2006.
