Cinco princípios baseados nas ciências sociais ajudarão as organizações a pautar suas atividades segundo o que mais preocupa as pessoas.

Por Ann Christiano & Annie Neimand

Em 10 de março de 1748, John Newton, marinheiro inglês de 22 de anos que trabalhava no comércio de escravos, viajava de volta para seu país em um navio mercante depois de ter sido capturado e escravizado em Serra Leoa, dentre outros infortúnios. Naquele dia, uma tempestade violenta açoitou a embarcação em alto-mar, próximo de Donegal, Irlanda. As rochas rasgaram uma fenda no casco, e parecia improvável que Newton conseguisse chegar até a costa. Ele rezou e prometeu dedicar sua vida ao cristianismo se o navio fosse poupado. Nesse momento — assim conta a história — a carga se deslocou tapando a fenda, permitindo ao marinheiro tripular a embarcação até o porto, apesar de avariada.Newton cumpriu a promessa e acabou tornando-se padre anglicano. Mais famoso talvez por ter composto o hino “Amazing grace”, o ex-comerciante de escravos empenhou sua vida a acabar com esse comércio. Em 1787, ajudou a fundar a Sociedade em Prol da Abolição do Comércio Escravagista. Seus membros incluíam Olaudah Equiano, ex-escravo cuja capacidade de contar histórias e cuja própria autobiografia trouxeram à luz os horrores da escravidão. O industrial Josiah Wedgwood criou para a campanha um logo que inspirava a empatia e expressava as terríveis desumanidades da escravidão. O emblema representava um escravo acorrentado, ajoelhado e circundado pela frase “Não sou homem e irmão?”. Por toda a Europa a imagem foi estampada em caixas de produtos e gravada em joias e abotoaduras. O próprio Newton descreveu em minúcias as condições dos navios negreiros no panfleto intitulado Thoughts upon the African slave trade (Pensamentos sobre o comércio de escravos africanos), enviado a todos os membros do Parlamento.

O grupo criou o que é considerado o primeiro infográfico da história: um mapa do navio negreiro Brookes mostrava escravos acorrentados e amontoados. A imagem foi distribuída pelo grupo nas tavernas e bares de toda a Europa.

Como parte da campanha, o mesmo grupo deu início a um boicote ao açúcar, comprado principalmente pelas mulheres — eram elas que tomavam as decisões relativas à  alimentação da família e consequentemente aos produtos consumidos. A campanha reduziu a demanda pelo açúcar em 30%, mostrando que, na Europa, o elo entre  economia baseada no trabalho escravo e demanda por produtos poderia mostrar-se cada vez mais frágil e gerar graves tensões.

Em 1807, o Parlamento aprovou a Lei de Abolição do Comércio Escravista, que proibia essa atividade pelos navios britânicos. O trabalho da sociedade foi tão bem-sucedido e teve tamanho alcance que, até hoje, é reconhecido como uma das primeiras campanhas por justiça social.

O que esses homens realizaram resume as características de qualquer campanha eficiente e ensina lições que podemos aplicar até hoje.

 A seguir, exploramos a ciência subjacente ao que faz as pessoas se importarem. Pesquisas no âmbito de uma série de  disciplinas acadêmicas confirmaram cinco princípios. Em conjunto, eles formam uma estrutura que elabora e avalia estratégias de comunicação capazes de mudar crenças e comportamentos. Mas, como em qualquer iniciativa que aplica resultados de pesquisas a procedimentos, precisamos ser cautelosos para não exagerar ou simplificar demais o que tais estudos nos mostram.

 Talvez o mais importante seja que, para aplicá-los, não é preciso investir massivamente em novas propostas de comunicação. Ao contrário, eles representam uma forma de tornar mais eficiente as atividades que você já está desenvolvendo. Uma vez incorporados esses princípios, os funcionários de sua organização poderão abraçar seu papel de comunicadores, independentemente de cargo ou função.

Dos sentimentos à mudança

Juntas, as organizações de serviços sociais investem milhões de dólares todos os anos para informar as pessoas. Infelizmente, os princípios científicos subjacentes aos motivos do engajamento, da crença e da mudança de comportamento são ignorados nesse tipo de comunicação. Consequentemente, desperdiça-se muito dinheiro e esforço nessa área.

Precisamos ser mais eficientes, porque pobreza, falta de moradia e desigualdade de gênero e raça persistem, mesmo com iniciativas contínuas e robustamente financiadas. No artigo “Chega de aumentar a conscientização”, publicado no início de 2017 na Stanford Social Innovation Review, mostramos que ampliar a conscientização é tarefa onerosa, demanda muito empenho e os resultados dificilmente são significativos. Campanhas desse tipo têm pelo menos uma destas consequências: atingem o público errado e, portanto, têm pouco ou nenhum efeito; causam retaliação ou, no pior dos casos, prejuízos; a ciência da comunicação não as aprova.

Há muito tempo o setor corporativo se vale da ciência para comercializar produtos, desde tabaco e álcool até detergente de cozinha. Porém não é o que acontece no setor social. As organizações de serviço social realizam suas próprias pesquisas por meio de levantamentos e grupos de discussão; no entanto, a maioria não tem os recursos para embasar suas estratégias de comunicação em pesquisa acadêmica publicada. O conhecimento orientado para ajudá-las a entender a atenção, motivação e emoção pode ser a mais poderosa e acessível das ferramentas — que as empresas não estão aproveitando.

As pessoas que defendem causas sociais munidas de estratégias embasadas na ciência tendem a ser extremamente bem-sucedidas. Nas últimas décadas, observamos mudanças sociais significativas: a luta pela igualdade de gênero e raça, a redução do número de mortes causadas pelo tabagismo e pelo consumo excessivo de álcool e a aprovação de leis em favor do casamento igualitário. É possível ver essas mudanças como reflexo do processo natural de transformação da sociedade. No entanto, elas foram arquitetadas por comunicadores sérios que lançaram mão de práticas hoje apoiadas pela ciência comportamental, cognitiva e social e possíveis de ser aplicadas para recrutar pessoas envolvidas nas mais diversas causas.

 “Aprendemos que as pessoas esquecem o que você diz e o que você faz, mas nunca esquecem a maneira como você as sensibiliza”, escreveu certa vez a poeta e escritora Maya Angelou. Nossas pesquisas confirmam tal afirmação. Se você quer vender bem seu peixe, entenda o que induz as pessoas a investir sua atenção, emoção e ação. Se quiser fazer a diferença, utilize como base de sua estratégia a ciência subjacente aos motivos que as levam a se importar com as demais.

Antes de mergulharmos no assunto, é importante destacar mais um ponto. A pesquisa que compartilhamos reflete não só os temas surgidos durante nossa exploração da ciência da comunicação estratégica como também anos de estudo. Mesmo embasadas em vasta gama de disciplinas acadêmicas, é importante frisar que essas recomendações compartilhadas trazem sugestões dos cientistas a partir de suas pesquisas, assim como nossos próprios insights de como testar e aplicar as novas descobertas.

Princípio 1: Una-se à comunidade

Quando você comparece a um evento repleto de convidados, já chega se apresentando em voz alta e despejando fatos e opiniões em altos brados? Ou pega uma bebida, circula no recinto, procura uma conversa ou um grupo que lhe interessa, aproxima-se discretamente, escuta durante alguns minutos e participa da conversa quando tem alguma coisa interessante a acrescentar? Muitas organizações concentram seus esforços de comunicação para criar seu próprio perfil com mensagens e táticas que dizem respeito mais a elas que ao público a que se dirigem ou à questão que se propuseram apoiar. Elas essencialmente chegam, fazem-se notar e esperam que as atenções se voltem para elas.

Pesquisas baseadas em disciplinas diversas revelam que as pessoas consomem informações que lhes confirmam a identidade e se alinham com seus mais arraigados valores e opiniões, e evitam ou rejeitam aquelas que as confrontam ou as ameaçam.¹ Por esses motivos, é imperativo empenhar-se em penetrar o mundo da comunidade-alvo, não em criar e disseminar determinada mensagem. Pense na comunicação menos como um megafone e mais como um presente para seu público. Ela ajuda as pessoas a resolver algum problema? Faz com que se sintam bem consigo mesmas ou lhes permite ver a si mesmas como querem ser vistas? Ela as conecta com sua visão de mundo e fornece soluções aplicáveis? Se quisermos que as pessoas se envolvam e entrem em ação, precisamos mantê-las conectadas com o que lhes interessa e com a imagem que têm de si próprias.

Quando a informação é percebida como ameaçadora e se contrapõe à forma como vemos a nós mesmos e a nossos valores mais profundos (em geral moldados por nossa comunidade), temos uma boa razão para ignorar essa informação ou refletir por que ela está errada. Os pesquisadores descobriram que as pessoas conservadoras têm visão de mundo individualista; valorizam o respeito à autoridade, preservam o sagrado e protegem o próprio grupo. Já as liberais têm visão de mundo mais igualitária e valorizam a justiça, a imparcialidade e a equidade.

Quando a forma como as mensagens são apresentadas estabelece conexão com suas crenças profundas, as pessoas dispõem-se a agir ou a mudar de lado. Isso se provou verdadeiro em uma série de assuntos, como o casamento igualitário, as soluções para as mudanças climáticas e a assistência à saúde.²

Ao mesmo tempo, as pessoas apreciam e consomem informações que validem práticas, valores e condutas que lhes são caros. Ser amante da natureza, ativista, cientista ou fisiculturista pode ser excelente indicador dos motivos que as levam a engajar-se, melhor até que as informações propriamente ditas. Nossas redes ou grupos sociais impõem as normas e os tabus coletivos. Em nível psicológico, as pessoas procuram comprovar que são o que dizem que são ao acatar as normas de seus grupos. As informações que as levam a questionar ou agir contra essas normas e valores provavelmente são ignoradas.³

Elas procuram as informações que as façam sentir bem consigo mesmas e lhes permitam ser a melhor versão possível de si mesmas. Se você tomar como ponto de partida essa compreensão da mente e do comportamento humanos, estará apto a criar campanhas que poderão ajudá-las a ver onde seus valores se cruzam e como os problemas que você está tentando resolver são importantes para elas.

Os especialistas em clima acreditam, por exemplo, que uma das melhores formas de fazer a diferença é reduzir o consumo de carne e laticínios na alimentação. Nutricionistas acreditam igualmente que as dietas baseadas em verduras e ricas em alimentos integrais são mais benéficas para a saúde. No entanto, a alimentação rica em carnes e laticínios está profundamente enraizada nos hábitos dos americanos; então, pedir que abdiquem de seus alimentos favoritos pela sobrevivência do planeta provavelmente não surtirá efeito. A ciência nos mostra que a mensagem será ignorada ou que as pessoas encontrarão motivos para provar que ela é equivocada ou irrelevante; ou ainda que elas cederão ao imediatismo de seus próprios desejos em vez de lutar por um futuro abstrato e distante.

Se você quiser fazer campanha pelo menor consumo de carne e laticínios, poderá desenvolver uma estratégia de comunicação que explore os valores e identidades arraigados de determinada comunidade com poder de influenciar as crenças e normas das pessoas de seu grupo social. O Game Changers — novo documentário pró-veganismo que acompanha atletas de elite, lutadores de UFC, levantadores de peso e fisiculturistas — está tentando fazer exatamente isso. O filme destrói o mito de que o consumo de carne é decisivo para criar um corpo atlético forte, mostra que muitos dos homens e mulheres mais vigorosos do mundo são veganos e convence os espectadores de que eles são capazes de atingir suas metas de condicionamento físico comendo verduras e legumes.

Se você abordar um grupo de fisiculturistas e pedir que parem de comer carne porque é bom para o planeta, provavelmente não terá sucesso. Para essa comunidade, comer carne, acima de tudo, é prática historicamente recomendada e sinal de virilidade.⁴ Mas se influenciadores dessa comunidade contarem histórias exemplares do poder e efeitos benéficos que o veganismo exerce em sua própria vida, de como essa prática os ajudou a tornar-se mais fortes, as pessoas que aspiram a ser como eles provavelmente também se tornarão veganas. Os diretores do documentário reconhecem os valores e metas do grupo e mostram como é salutar a alimentação composta de vegetais. Esta abordagem não obriga os espectadores a sacrificar nada. Ela lhes dá a possibilidade de tornar-se uma versão melhor de si mesmos. É possível que esses influenciadores e seus seguidores compartilhem essa nova norma em sua comunidade e espalhem a ideia de que o veganismo é o caminho para a força.

Como aplicar este insight: Procure seus fisiculturistas veganos. Identifique um grupo cuja mudança de comportamento pode fazer profunda diferença para sua causa ou inspirar outros a agir, e descubra como trazer valor para esse grupo.

Princípio 2: Comunique-se com imagens

O setor social trata de questões complexas bastante abstratas: justiça, igualdade, bem-estar, imparcialidade e inovação. Um dos problemas desses conceitos abstratos é que eles deixam espaço para as pessoas fazerem suposições sobre o que eles significam para elas. Se alguém escuta o termo “inovação”, por exemplo, talvez crie o temor de que as inovações tecnológicas tornem seu trabalho desnecessário; já outra pessoa pode interpretar o termo como uma forma de propor novas ideias para desafios persistentes.

Mas a linguagem visual concreta envolve as áreas visual e emocional do cérebro. “Somos primatas, temos um terço de nosso cérebro dedicado à visão, e grandes áreas dedicadas ao tato, audição, movimento e espaço”, escreveu Steven Pinker, cientista cognitivo da Harvard University, no Guia de escrita: Como conceber um texto com clareza, precisão e elegância. “Para passarmos do ‘eu acho que entendi’ para o ‘entendi’, precisamos ver imagens e sentir movimentos”, explica o cientista. Vários experimentos comprovam que os leitores não só entendem melhor conteúdos expressos em linguagem concreta que lhes permite criar imagens visuais como deles se lembram com muito mais facilidade.

Segundo um estudo realizado pela linguista Adele Goldberg, da Princeton University, “frases metafóricas podem estimular o aumento da atividade cerebral em regiões relacionadas à emoção, pois fazem alusão a experiências físicas”. Foi o que se verificou no cérebro dos participantes quando eles ouviram metáforas associadas à experiência. “Doce” provocou resposta mais forte que “bondoso”; já “amargo” teve reação mais intensa que “malvado”. Francesca Citron, psicóloga da Lancaster University e coautora do trabalho de Goldberg, afirma que a linguagem figurativa cria vantagem retórica.⁵

Dificilmente encontraríamos exemplo melhor desse princípio que no discurso “I Have a Dream” (Eu tenho um sonho), de Martin Luther King Jr., em 28 de agosto de 1963, diante do Lincoln Memorial, em Washington D.C., durante a Marcha sobre Washington por Emprego e Liberdade. Praticamente todas as frases incluíam imagens fortes, desde “Não procuremos satisfazer nossa sede de liberdade bebendo da taça da amargura e do ódio” até esta sequência comovente: “Eu sonho que um dia no Alabama, com seus racistas perversos, seu governador de cujos lábios jorram palavras de anulação, um dia, bem no Alabama, meninas e meninos negros darão as mãos a meninas e meninos brancos como irmãos e irmãs”.

Utilizamos esse discurso em sala de aula e em workshops para ajudar as pessoas a entender exatamente como opera a linguagem figurativa. Em uma oficina com oficiais militares seniores de países vizinhos do lago Chade, na África Central, disse um dos participantes depois de assistir a um trecho do discurso de King: “Agora, tudo o que vejo é a liberdade, mas se você tivesse me perguntado como isso soava antes de ter ouvido, eu não saberia dizer. King me fez sentir, imagem após imagem, o que é a liberdade, e agora é assim que eu vejo as coisas”.

Como aplicar este insight: você utiliza conceitos abstratos para descrever sua organização, problema ou solução? Tente criar imagens desses conceitos na mente de seu público. Use linguagem visual para fazê-lo conectar-se com seu trabalho. A próxima vez que preparar uma apresentação, tente imprimi-la deixando espaço nas margens. Você consegue criar figuras com base nas imagens que está ajudando a formar na mente de seus ouvintes? Se não consegue, inclua a linguagem visual, o que os manterá atentos e lhes facilitará a memorização.

Princípio 3: Desperte emoções com propósito

As pessoas que trabalham com mudança social querem que os outros se sintam tão convencidos quanto elas em relação à causa que defendem. E a maioria de nós reconhece a importância de contar histórias que provocam emoções profundas. Muitas organizações recorrem a relatos de histórias tristes para despertar a empatia de seus ouvintes por aqueles que tais organizações procuram ajudar. Em alguns dos estudos que realizamos com uma organização de ajuda humanitária, os funcionários muitas vezes nos diziam “eu só quero que as pessoas imaginem como seria deixar tudo para trás e sair em busca de seu caminho”. A equipe estava preocupada com a missão da organização e almejava que a sociedade se preocupasse na mesma medida.

Mas envolver as pessoas nesse tipo de missão requer abordagem mais sutil das emoções. Utilizar a tristeza como estratégia para “tocar o coração da comunidade” é o mesmo que pedir que a mensagem que você tenta veicular seja ignorada por completo. As pessoas mantêm-se impassíveis diante de histórias e situações que as fazem sentir-se mal, ou simplesmente as evitam. Se você muda de canal ou vai preparar um sanduíche durante o comercial em que aparece a cantora Sarah McLachlan com suas imagens comoventes de animais em abrigos ao som de “In the Arms of an Angel” (Nos braços de um anjo), você sabe o que queremos dizer.

Os seres humanos são mestres em evitar mensagens desse tipo por três motivos: elas os fazem sentir-se mal ao ouvi-las, como se fossem obrigados a fazer alguma coisa que não querem. Elas lhes ameaçam identidade, valores e opiniões;⁶ sejam os conselhos sobre cuidados com a saúde que salvam vidas, sejam as mudanças climáticas e a violência em massa, as pessoas evitam esse tipo de conteúdo porque dar-lhe atenção as torna tristes, temerosas ou culpadas quando não há como aliviar seus sentimentos. Por isso é tão difícil, por exemplo, comunicar questões relacionadas às mudanças climáticas. Se os seres humanos são responsáveis pelo aquecimento global, falar sobre causas e soluções os fará sentir-se culpados. Como Ezra Markowitz, professor de tomada de decisão ambiental da University of Massachusetts em Amherst, comentou no ano passado em uma entrevista:

Estamos ouvindo há muitas décadas todo tipo de mensagens sobre as mudanças climáticas. Agora, assumirmos a responsabilidade de cada um de nós pelas emissões é necessidade imperiosa. O uso da eletricidade para dirigir automóveis nos torna responsáveis. A mensagem implícita é que deveríamos nos sentir culpados pelo problema. A questão é que somos mestres em afastar sentimentos negativos, especialmente os que dizem respeito a nós mesmos. Somos movidos pela culpa. Somos hábeis em evitá-la. E assim minimizamos o problema, minimizamos a perda das vítimas. É como se maximizássemos a incerteza que nos causa tanto mal.

Estudos mostraram tendências similares. As pessoas preferem ignorar o risco da obesidade se obrigadas a tomar remédio de uso contínuo para emagrecer. As mulheres preferem ignorar os riscos de endometriose a submeter-se a ultrassom cervical. Em um estudo que realizamos, os pacientes disseram que chegariam a pagar US$ 10 para não saber se tinham herpes porque sabê-lo os mataria de ansiedade.⁷

Por outro lado, as pessoas são atraídas por informações associadas a emoções agradáveis. Por exemplo, o deslumbramento — a sensação de encantamento que surge quando vemos uma paisagem ou um pôr do sol maravilhoso — é um convite para nos conectar com os outros, porque nos sentimos pequenos e unidos com outros seres humanos. O filme Humano, dirigido por Yann Arthus-Bertrand, justapõe paisagens deslumbrantes com depoimentos de pessoas diferentes, de culturas diferentes e pontos de vista diferentes. Elas compartilham histórias. O filme demonstra profundamente o poder que a sensação de deslumbramento tem de nos despertar para novas perspectivas. Pesquisas realizadas por Melanie Rudd, especialista em comportamento do consumidor da University of Houston, e seus colegas mostram que essa vivência pode aumentar a abertura para o aprendizado e o desejo de realizar trabalho voluntário.⁸

Outra emoção agradável, o orgulho, pode ser extremamente poderosa. Verificou-se que pessoas que antecipam o orgulho em ajudar o ambiente estão mais propensas a executar ações positivas que aquelas que preveem sentimentos de culpa por não conseguirem fazê-lo.⁹

Várias organizações e movimentos já começaram a despertar emoções agradáveis com grande sucesso. O Greenpeace, por exemplo, mantém o foco mais na esperança que no medo, indignação ou culpa. Nos primeiros anos de atividade, a organização não governamental ficou conhecida pelos atos agressivos de um pequeno grupo de ativistas que apareciam acorrentados a árvores para demonstrar indignação contra os agressores do ambiente. No entanto, recentemente houve mudança de atitude. A ONG passou a adotar a estratégia do otimismo inspirador. Eis um exemplo de seu estilo de comunicação:

Agora, para salvarmos o mundo contaremos histórias usando linguagem otimista, audaciosa e com pitadas de humor; nós nos rebelaremos contra a convenção e colocaremos a beleza diante do obscuro e do obsoleto.¹⁰

Estrategistas das comunicações sabem que devem ser intencionais ao identificar suas metas e comunidades-alvo. Precisamos ter a mesma intenção com as emoções que decidimos evocar. Toda emoção leva as pessoas a diferentes ações, e emoções agradáveis podem ser particularmente eficientes. Use a emoção com intenção para fazer as pessoas acreditar e refletir no que você deseja que acreditem e reflitam.

Como aplicar este insight: pense naquilo que você pretende que as pessoas façam e imagine como elas se sentiriam se fizessem o que você almejou. Imagine também histórias que as façam sentir-se assim.

Princípio 4: Crie chamadas significativas para a ação

“Assine nossa petição.” “Siga-nos no Facebook.” “Clique aqui para obter mais informações.” Você já deve ter lido comandos desse tipo. Embora sejam comuns, não dizem a ninguém como fazer a diferença. Eles podem levar as pessoas a achar que seus esforços mais parecem gotas no oceano. Não são mensagens inspiradoras.

 Também é fácil confundir metas com chamadas para a ação. Mas os conceitos são diferentes. O Boicote aos Ônibus de Montgomery, em 1955-1956, tinha como alvo as leis de Jim Crow para o transporte público e pretendia acabar com a segregação nos ônibus, e assim dar um passo rumo ao fim do racismo. Mas a chamada para a ação não foi “acabem com a segregação” ou “acabem com o racismo”. Como fazer a comunidade começar a entender a necessidade de um boicote estratégico e organizado? Por isso a chamada para a ação foi “Não ande de ônibus”. E as pessoas passaram a dar carona, circular de bicicleta e andar a pé.

Como criar chamadas para a ação que motivem e promovam avanços significativos rumo a determinada meta? Chamadas para a ação eficientes seguem três regras: são específicas, a comunidade-alvo as entende como a solução de seus problemas e sabe o que fazer.

 Primeiro, crie uma chamada concreta e o mais específica possível. Em um estudo a professora de marketing Melanie Rudd e seus colegas apresentaram duas chamadas para a ação diferentes a dois grupos distintos. A um deles foi solicitado que “apoiasse a sustentabilidade ambiental”, ao outro que “aumentasse a quantidade de material ou recursos habitualmente reciclados ou reutilizados”. Os 70 participantes tinham 24 horas para cumprir as tarefas. Em uma fase posterior de acompanhamento, os pesquisadores avaliaram o nível de felicidade dos voluntários ao realizar essas ações. Aqueles que tinham a meta concreta de aumentar os recursos para reciclagem relataram mais felicidade. Eles realizaram experimentos similares para “fazer alguém feliz” versus “fazer alguém sorrir” e “dar mais esperança a quem precisa de transplante de medula óssea” versus “dar a quem precisa de transplante de medula óssea maior chance de encontrar um doador”. Rudd e seus colegas argumentam que chamadas para a ação concretas tornam as pessoas mais felizes porque diminuem o gap entre suas expectativas e a realidade. Segundo os pesquisadores, as pessoas se sentem bem com o que conseguem realizar e ficam mais satisfeitas com suas ações diante de novas oportunidades de ajudar o próximo.¹¹

Segundo, tenha em mente que as pessoas precisam saber como sua ação ajudará a resolver problemas. Chamadas que as fazem sentir-se como se não fizessem diferença significativa provavelmente resultarão em desengajamento ou inatividade. Paul Slovic, psicólogo social da University of Oregon e presidente do Instituto de Pesquisa de Decisões Científicas e seus colegas mostram que as pessoas agem menos quando sob a impressão de que suas ações não são importantes. Os sentimentos negativos lhes pesam mais que quaisquer sentimentos positivos pelos bons resultados obtidos. Os pesquisadores se referem a isso como “pseudoineficácia”. Em um estudo, Slovic e seus colegas mostraram que é maior a probabilidade de as pessoas fazerem doação para uma criança necessitada que para um grupo de crianças porque, à medida que aumenta o número delas, a sensação de eficácia e impacto se enfraquece. Em outro estudo, quando se solicitava doação a uma única criança faminta, o número de doações diminuía à medida que as pessoas passavam a tomar consciência dos milhões de crianças que ainda precisavam de ajuda.¹² “As crenças de eficácia pessoal constituem fator decisivo da atividade humana”, escreve Albert Bandura, psicólogo da Stanford University. “Se as pessoas acreditarem que não têm poder de produzir resultados, seus esforços lhes parecerão inúteis.”¹³

Terceiro, as pessoas precisam saber como agir em resposta ao que você lhes pede e ser capazes de incorporar essa intenção sem dificuldade a sua rotina e hábitos diários. Se seu chamado para a ação não for atingível nem facilmente incorporado à vida cotidiana de sua comunidade-alvo, elas poderão simplesmente não agir. Quando você cria as chamadas para a ação, é importante entender os hábitos e rotinas de sua comunidade-alvo. O Ice Bucket Challenge (Desafio do balde de gelo) — campanha das mídias sociais que viralizou, persuadia as pessoas a postar vídeos de si mesmas despejando um balde de gelo sobre a própria cabeça para captar fundos destinados a financiar mais pesquisas sobre a esclerose lateral amiotrófica — fez isso muito bem. As pessoas costumam navegar pelos feeds de suas mídias sociais. Pedir que postem vídeos de si mesmas despejando água gelada sobre a cabeça ou doem dinheiro para pesquisas sobre a doença, e convocar outros participantes de sua rede social a fazer o mesmo, tira proveito desse hábito. Sander van der Linden, psicólogo da University of Cambridge, argumenta que essa campanha viralizou porque explorava os hábitos psicológicos da mente, incluindo engajar-se em comportamentos para se enquadrar e seguir as normas de seu grupo social, sem falar do desejo de sentir-se bem em relação às ações de alguém — tanto internamente por participar, como externamente por meio de curtidas e comentários.¹⁴

Como aplicar este insight: Revise suas chamadas para a ação. Você está pedindo que as comunidades se envolvam em algo específico que elas valorizam? Garante que se identificarão com determinada causa? Tem certeza de que elas sabem o que devem fazer?

Princípio 5: Conte boas histórias

Contar histórias é a melhor ferramenta de sensibilização para as aflições alheias. Há evidências de que informações recebidas em forma de narrativas são mais fáceis de lembrar.¹⁵ As histórias têm a capacidade única de comunicar novas ideias, reduzir a contra-argumentação, aumentar a empatia e prender a atenção.¹⁶

Gregory Berns, neurocientista da Emory University, e seus colegas acreditam que ler romances cria novas conexões no cérebro que nos levam a pensar nos enredos muito tempo depois que terminamos a leitura. Histórias cativantes nos transformam, e não raro nos lembramos de fatos e experiências ficcionais como se fossem nossos.¹⁷

Embora o setor social tenha percebido a importância de contar histórias, elas não estão sendo contadas. Em vez de contá-las, recorre-se a vinhetas ou mensagens. As histórias têm personagens, têm começo, meio e fim, têm trama, conflito e resolução. Se não houver esses elementos, você não estará contando história nenhuma.

Acadêmicos e cientistas de dados estudaram milhares de histórias para entender temas universais. Quando contamos histórias para atrair as pessoas para a nossa causa, devemos descobrir as estruturas de enredo que queremos utilizar. Em seu livro The seven basic plots: why we tell stories (Os sete enredos básicos: por que contamos histórias), o jornalista Christopher Booker destaca algumas estruturas básicas de enredo como “superando o monstro”, “da pobreza à riqueza e da riqueza à pobreza”, “a busca” e “a jornada e o retorno”.

Enquanto as pessoas ouvem histórias, elas procuram pistas para descobrir como será o desenrolar e quem será o protagonista. Estruturas familiares de enredos — como da “pobreza à riqueza” (Cinderela) — ajudam a orientar as expectativas em relação à sequência dos acontecimentos e até mesmo do lado em que os leitores vão posicionar-se. Isto é particularmente importante para estabelecer boa comunicação com um público que talvez não conheça a causa defendida por você. Mas para os já familiarizados, brincar com estruturas de enredo que frustram expectativas e trazem surpresas pode ser mais eficaz para prender a atenção, pois evita o cansaço de ouvir a mesma história repetidas vezes.

Mas simplesmente utilizar enredos diferentes não garante engajamento na história que você contar. As organizações que adotaram a estratégia de introduzir histórias em sua rotina quase sempre reutilizam as mesmas estruturas de enredo, emoções e personagens. Como resultado, muitas organizações contam histórias que já não são tão interessantes. Prenda a atenção e promova o engajamento de sua comunidade com tiradas inesperadas, estruturas de enredo menos comuns e personagens diferentes.

Keith Bound, especialista em mídia da University of Nottingham, estuda filmes de horror e dá consultoria para que a indústria cinematográfica crie filmes ainda mais aterradores. “As pessoas querem histórias que as levem exatamente ao limite da expectativa”, ele observa. Em outras palavras, nós gostamos de saber qual é a trama da história, mas a surpresa prende a nossa atenção. De forma análoga, cientistas da computação do MIT descobriram recentemente que novas histórias falsas podem se espalhar mais rápido que as verdadeiras porque desafiam as expectativas. Segundo eles, o compartilhamento de conteúdos é maior quando eles incluem uma surpresa ou causam repugnância.

Independentemente do que você aprendeu nas aulas de redação no ensino médio, as histórias mais cativantes não são necessariamente as mais minuciosas. Grandes histórias deixam espaço para a plateia de duas formas.

Uma é permitir que as pessoas juntem as peças por sua própria conta. “A plateia, na verdade, quer envolver-se na trama”, comenta Andrew Stanton, diretor e roteirista da Pixar, em sua palestra TED “As pistas para uma grande história”, de 2012. “Só não querem saber que estão fazendo aquilo. Esta função é sua, na condição de contador de histórias: omitir o fato de que você está fazendo com que elas trabalhem para compreender a trama. Nascemos solucionadores de problemas. Somos forçados a deduzir e inferir, porque é o que fazemos na vida real. É a falta de informação organizada que nos atrai.” A observação de Stanton tem respaldo na literatura acadêmica. Por exemplo, um estudo que ofereceu aos leitores a oportunidade de vivenciar três histórias diferentes descobriu que aquela cujas peças eles mesmos tiveram de montar foi considerada a mais interessante.

Como preenchemos as lacunas do que nos é familiar, deixar alguns detalhes específicos fora da história dá aos leitores a oportunidade de descobri-los graças a suas próprias experiências, graças ao que lhes é conhecido. Quando o corpo pequenino de Aylan Kurdi apareceu na ilha grega de Kos, trazido pela maré, em 2 de setembro de 2015, depois de sua família ter fugido do conflito na Síria, a imagem pungente foi capturada por um repórter fotográfico. Imagem e história viralizaram, e as doações para apoiar os refugiados sírios foram às alturas. Por que essa imagem sensibilizou tanto o mundo todo? Pode ter sido sua universalidade. A camiseta vermelha e o calção azul, o rosto não visível e a falta de detalhes para identificação — não conseguimos ver o rosto, e a roupa era tão simples que podia estar vestindo qualquer criança — permitiram a cada um de nós visualizar naquela imagem uma criança que amávamos.

No entanto, o detalhe é importante quando você tenta utilizar o poder de contar histórias a fim de mostrar às pessoas algum fato sob nova luz. Adicionar detalhes visuais específicos a um personagem ou situação que geram nos leitores viés, preconceito ou uma série de pressupostos, ajuda-os a ver a situação de nova forma. Quando você conta histórias centradas em questões sociais, estas devem ser o contexto do relato — um problema a superar ou uma situação que molda as decisões do protagonista. O chef, escritor e apresentador de TV Anthony Bourdain, era mestre nesse estratagema. Em seu programa da CNN Anthony Bourdain: lugares desconhecidos, que era inquestionavelmente sobre viagens e culinária, o apresentador saiu em busca de pratos deliciosos e culturas únicas que a maioria das pessoas só podia imaginar, mas ele acabou revelando injustiças, pobreza, conflitos e triunfos pelo caminho.

Como aplicar o insight: Você está contando histórias com começo, meio e fim, ou simplesmente compartilhando mensagens? Que novos insights seu público ganha ao ouvir essas histórias? Suas narrativas são suficientemente interessantes e têm seus próprios atrativos para merecer ser ouvidas — mesmo que o ouvinte não esteja apaixonado por sua causa? E você está usando os espaços vazios e preenchidos de suas histórias para ajudar as pessoas a obter novos insights sobre tópicos e questões que elas pressupõem que conhecem bem?

Nova perspectiva

Se suas estratégias de comunicação não estão funcionando, pense no seguinte: as pessoas deixam de agir não por falta de informações, mas porque não se interessam, ou não sabem o que fazer. Se você colocar essa perspectiva como sua base de ação, poderá criar uma estratégia para ajudá-las a preocupar-se, para dizer a elas exatamente o que você quer que façam.

Em sua ação para tornar o mundo um lugar melhor, não há um minuto nem um centavo a perder. Investir seus recursos de comunicação simplesmente para espalhar informações não inspira ninguém a defender sua causa. Se quiser que as pessoas embarquem, desperte-lhes a preocupação, mostre-lhes que são importantes para a sua causa.

AS AUTORAS

ANN CHRISTIANO é titular de comunicações de interesse público e diretora do Centro de Comunicações de Interesse Público da Faculdade de Jornalismo e Comunicação da University of Florida.

ANNIE NEIMAND é diretora de pesquisa do Centro de Comunicações de Interesse Público da Faculdade de Jornalismo e Comunicação da mesma instituição.

Este artigo é conteúdo original da revista Stanford Social Innovation Review publicado na edição Outono 2018.