Novas parcerias entre empresas e comunidades
Quando bem feitos, o investimentos de impacto podem ser mutuamente benéficos para empresas e comunidades.
Por Daniela Blei
Dez anos atrás, Cristina B. Gibson participou de um programa da University of Western Australia, na qual era membro do corpo docente. Concebido para promover a colaboração entre acadêmicos e organizações, o projeto viabilizou visitas de professores a algumas das maiores empresas do país. Em uma delas, Gibson ouviu um diretor de relações corporativas de uma mineradora contar os desafios que enfrentou no trabalho com parceiros indígenas na comunidade, que também eram proprietários de terras. A comunicação e o estabelecimento de relações com essa população se revelaram difíceis devido à longa história de opressão e marginalização desses povos.
A conversa inspirou a ambiciosa pesquisa de impacto social realizada por Gibson, agora professora de gestão na Graziadio School of Business da Pepperdine University. Em um novo estudo, ela apresenta um modelo para desenvolver e sustentar o benefício mútuo nas parcerias corporações-comunidade. Em todo o mundo, empresas investem bilhões de dólares nas comunidades nas quais mantêm seus negócios, “mas muitas vezes é de uma única vez ou com total supervisão do doador”, analisa Gibson. “E os fundos falham em fazer face às prioridades e necessidades da comunidade”, diz. Em alguns casos, o investimento corporativo faz mais mal do que bem. Para evitar esse risco, ela criou um programa no qual, para estabelecer laços duradouros com parceiros locais, os integrantes das empresas deveriam passar de seis semanas a três meses nas comunidades.
Para Alan Meyer, professor emérito de gestão no Lundquist College of Business da Oregon University, Gibson traz à tona uma pergunta importante ao indagar como a implementação do investimento corporativo nas comunidades contribui para o mútuo desenvolvimento de corporações e comunidades. “A metodologia e a abordagem do modelo de Gibson desvendaram o processo recíproco de mudança social”, diz.
Gibson começou o trabalho com um grupo de pequenas empresas e recrutou uma organização sem fins lucrativos para fazer a ponte entre comunidades indígenas com necessidades específicas e corporações australianas com a expertise necessária para apoiá-las. “O que diferencia este programa dos outros é que são os membros da comunidade que identificam as prioridades e não um grupo de especialistas externos que vêm para dizer às comunidades como desenvolvê-las”, avalia a pesquisadora. Em pouco tempo, Gibson reuniu um consórcio de 11 das maiores empresas australianas, todas procurando alcançar maior impacto social e retornos sustentados em seus investimentos em comunidades.
Com métodos qualitativos – revisão de entrevistas, observações, narrativas e diários de reflexão –, Gibson estudou o que estava ocorrendo na comunidade. Ela também monitorou o comportamento dos participantes da empresa e acompanhou o que transpareceu dentro da corporação de forma mais ampla.
“Voluntários das empresas tornaram-se membros da comunidade”, relata Gibson. “As empresas continuaram a pagar seus salários enquanto estavam trabalhando na comunidade, socializando com seus membros, fazendo refeições juntos, participando de eventos culturais e esportivos e realizando atividades habituais que as pessoas fazem em suas vizinhanças. Essa abordagem simbiótica estimulou mudanças comportamentais que acarretaram impactos de longo prazo para empresas e comunidades.
Após analisar os dados, Gibson desenvolveu uma teoria de codesenvolvimento bem-sucedido, em que processos relacionais, como “tomada de perspectiva mútua, respeito recíproco e defesa comunitária”, ocasionaram impactos positivos em ambos os lados. Parceiros indígenas se beneficiaram de dignidade, proatividade, planejamento estratégico e capacitação. Parceiros corporativos, por sua vez, melhoraram suas competências interculturais, comportamento estratégico e insights sobre onde as operações devem ser localizadas e como devem progredir. A profundidade e a longevidade do desenvolvimento surpreenderam as empresas, os parceiros indígenas e até mesmo a própria Gibson.
O projeto resultou em novos cuidados com idosos e instalações para jovens, programas de alfabetização, campanhas nutricionais e de combate ao abuso de substâncias nocivas, bem como aumento nas taxas de conclusão do ensino médio e redução da criminalidade nas comunidades. No lado das empresas, houve melhoria no desempenho dos funcionários, reforço no compromisso com a organização e benefícios reputacionais. O modelo de Gibson sugere que a boa vontade de se envolver com a comunidade e passar um tempo no local para entender suas prioridades e conceber iniciativas conjuntas podem criar um impacto profundo e duradouro.
“O respeito de Gibson por seus interlocutores indígenas – assim como pelas corporações por ela estudadas – é exemplar e inspirador”, finaliza Meyer. “Pesquisas como essa fazem do mundo um lugar melhor.”
Cristina B. Gibson, “Investing in Communities: Forging New Ground in Corporate Community Co-Development through Relational and Psychological Pathways”, Academy of Management Journal, 2022.
