Doação de tempo x doação de dinheiro
Doadores preferem doar tempo em vez de dinheiro porque sentem que têm mais controle sobre o que estão doando.
Por Chana R. Schoenberger
Por que os doadores optam por apoiar organizações sem fins lucrativos como voluntários em vez de doar dinheiro, mesmo quando essas organizações prefeririam receber valores monetários? E como as organizações sem fins lucrativos podem incentivá-los a alterar essa postura e doar dinheiro?
Em um novo artigo, John Costello, professor assistente de marketing do Mendoza College of Business da Notre Dame University, e Selin Malkoc, professora associada de marketing do Fisher College of Business da Ohio State University, examinam a base psicológica para essa preferência através de uma série de sete estudos para testar potenciais razões pelas quais doadores escolhem doar dinheiro ou tempo. Na raiz da questão está a percepção sobre controle: doadores gostam de ter controle sobre sua doação e se veem com maior possibilidade de fiscalização por meio da doação de seu tempo. “Entendemos que esses doadores em potencial sentem maior controle pessoal sobre a doação de seu tempo (vs. dinheiro), o que leva a um maior interesse na doação e na quantidade da doação”, propõem os pesquisadores.
Uma vez que os doadores sintam que podem estar perdendo o controle sobre como o seu dinheiro seria usado, eles muitas vezes decidem substituir por tempo de voluntariado. Isso permite que apoiem uma organização sem fins lucrativos ao mesmo tempo que têm acesso direto ao que a entidade beneficente faz com os recursos doados, bem como dirigem suas próprias atividades.
“Nossos resultados mostram que, quando o senso de controle dos doadores está ameaçado, as doações de tempo podem ser usadas como estratégia de compensação, e que simples intervenções linguísticas podem aumentar a percepção de controle e as doações em dinheiro, habitualmente”, afirmam.
Malkoc e Costello indagaram: “É possível que estejamos mais propensos a doar tempo por ser algo tão fundamental de quem somos?”.
O oferecimento de tarefas voluntárias é uma estratégia de marketing que serve como um primeiro passo em direção a uma maior participação. “Na maior parte das vezes é uma maneira de envolver as pessoas para que possam doar dinheiro”, observa Malkoc.
O fator crítico é como as pessoas se comportam quando confrontadas com a escolha entre doar dinheiro ou tempo para apoiar uma causa. “Quando penso em doar dinheiro, eu literalmente imagino estar me separando dele”, afirma Malkoc. O inverso é verdade com o voluntariado: “Quando dou tempo, não vou perder o controle sobre esse tempo”.
Costello e Malkoc fizeram 40 estudos durante sua investigação sobre o fenômeno, que revelaram consistentemente o mesmo efeito. “Nós fazemos muita pesquisa e é raro encontrar algo tão robusto”, diz Malkoc, para quem esse foi o aspecto mais surpreendente do artigo.
Os resultados corroboram a necessidade humana inata de exercer controle sobre nosso entorno. Quando optamos por fazer uma doação, preferimos doar o recurso que nos permite manter nosso senso de controle.
O que as organizações sem fins lucrativos que preferem doações financeiras podem fazer a respeito dessas descobertas? Os pesquisadores testaram diferentes intervenções. Preparar alguém para fazer doação em dinheiro requer “destacar a separação entre a minha pessoa e meu recurso”, observa Malkoc. A palavra que funcionou melhor era “gastar”. Os pesquisadores constataram: “Se você pedir às pessoas para doar dinheiro e doar tempo, elas estarão dispostas a doar tempo. Se você lhes pedir para gastar dinheiro ou gastar um tempo com caridade, elas vão gastar dinheiro. Embora não pareça importante, a escolha das palavras possibilita que o ouvinte mude ou não sua percepção.
“Quando as pessoas falam sobre doar, na verdade estão falando sobre uma troca – controle, outras pessoas vão decidir o que é feito com a doação. Quando pensam em gastar, elas somente pensam em si mesmas”, finaliza Malkoc.
John P. Costello e Selin A. Malkoc, “Why Are Donors More Generous with Time Than Money? The Role of Perceived Control over Donations on Charitable Giving”, Journal of Consumer Research, 2022.
