De modo geral, os números da filantropia nos Estados Unidos parecem saudáveis. O total das doações superou US$ 592 bilhões em 2024, um novo recorde.¹ No entanto, a cifra esconde uma concentração preocupante de quem está doando: o número total de doadores caiu ao longo de cinco anos consecutivos, com uma queda de 4,5% apenas em 2024, acelerando uma tendência que já dura décadas.² Em 2000, dois terços dos lares estadunidenses fizeram doações beneficentes; esse número foi reduzido pela metade, uma perda de 20 milhões de lares.³ Os doadores perdidos não são bilionários. Embora os muito ricos ainda estejam doando, e até doando mais, o dinheiro deles está substituindo o de professores, enfermeiros, pequenos comerciantes, aposentados com renda fixa e jovens – a base da filantropia solidária, cujas contribuições continuam em declínio. 

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O fato de apenas 3% dos doadores responderem por 78% do total de doações representa uma ameaça existencial à inovação social.⁴ Organizações de base comunitária dependem de contribuições modestas e locais não apenas para garantir o orçamento, mas também para validação, investimento de stakeholders e capital social. Quando a base comunitária desmorona, organizações passam a depender de recursos de fundações e contratos governamentais – fontes de financiamento que restringem a autonomia, limitam os cronogramas e somem quando as prioridades mudam. Inovação social implica testar novas abordagens para problemas persistentes, desenvolver soluções lideradas pela comunidade e correr riscos calculados. Se o financiamento passa a depender das preferências de uma elite cada vez mais restrita, a diversidade de perspectivas, a distribuição da experimentação e o capital paciente, requisitos da inovação, simplesmente desaparecem.

O colapso é real – e acelerado

O Fundraising Effectiveness Project, que monitora em tempo real dados de mais de 12.500 organizações nos Estados Unidos, tem documentado a queda de pequenos doadores trimestre a trimestre, revelando um padrão entre organizações de diferentes tipos, localidades e causas: enquanto as doações acima de US$ 5 mil tiveram um crescimento modesto em 2024, todos os outros segmentos de doadores apresentaram um declínio constante. A queda mais acentuada foi no grupo que doa menos de US$ 100, que representa 50% de todos os doadores.⁵ 

A crise de retenção é ainda mais grave. Embora organizações invistam pesado na aquisição de novos doadores – por meio de mala-direta, publicidade digital e eventos –, 80% deles desaparecem após um único aporte. Além disso, a partir de 2025, a retenção geral – a porcentagem de doadores do ano anterior que volta a doar – passou a ser de apenas 31,9%.⁶ Quando uma organização perde mais da metade de seus doadores ao ano, é como se ela corresse numa esteira, esforçando-se intensamente apenas para permanecer no mesmo lugar.

Um estudo da Lilly Family School of Philanthropy mostrou que as taxas de doação nos Estados Unidos caíram em todos os grupos demográficos entre 2000 e 2018, com variações segundo raça, renda e faixa etária.⁷ Mas a fração dos doadores mais jovens impõe desafios particulares. Eles partem de patamares de doação mais baixos, expressam menos confiança institucional e postergam etapas de vida (como casamento, aquisição de casa própria, parentalidade) que, historicamente, impulsionavam o engajamento filantrópico, além de cada vez mais preferirem mecanismos alternativos como crowdfunding e contribuições diretas a indivíduos. No entanto, esses são os doadores que sustentarão nossas missões nas próximas décadas. Se não reconstruirmos esse canal por meio de engajamento autêntico desde agora, corremos o risco de enfrentar um colapso geracional na filantropia institucional.

Por que isso está acontecendo

Há ao menos cinco causas principais que explicam o declínio da filantropia de base nos Estados Unidos.

1. Políticas tributárias tornaram as doações mais caras | Uma lei tributária de 2017 quase dobrou a dedução padrão, fazendo com que a dedução detalhada fosse menos vantajosa para nove em cada dez contribuintes. Pesquisas do National Bureau of Economic Research estimam que essa mudança tenha reduzido as doações em quase US$ 20 bilhões somente em 2018.⁸ A queda na participação das famílias foi documentada pelo Urban-Brookings Tax Policy Center; as que optavam pela dedução detalhada para doações beneficentes foram de 37 milhões para 16 milhões em 2018 (a participação de famílias de renda média caiu de 17% para apenas 5,5%).⁹

Tentativas do Legislativo de corrigir o problema deram resultado parcial. Apesar de terem estabelecido uma dedução para doações beneficentes de US$ 1 mil, destinada aos que optam pela declaração simplificada – que entrou em vigor neste ano de 2026 –, eles também impuseram novos pisos e tetos para as deduções detalhadas.¹⁰ É improvável que o teto de US$ 1 mil expanda de forma significativa a base de doadores ou aumente os níveis de contribuição entre os doadores já ativos. 

2. Baixa histórica na confiança em entidades sem fins lucrativos | Dizer que os estadunidenses perderam a fé nas instituições já é um clichê, e isso vale também para as organizações da sociedade civil.¹¹ Um exemplo é o persistente “mito dos custos administrativos”. Apesar de esforços como a palestra viral do autor e ativista Dan Pallotta no TED Talks em 2013 e as iniciativas da plataforma GuideStar para promover a transparência entre organizações sem fins lucrativos, muitos doadores ainda associam “baixos custos administrativos” a “alto impacto”, pressionando as organizações a investirem menos em infraestrutura, talentos e avaliação, justamente as capacidades que geram eficácia.¹²

Os problemas de confiança se agravam particularmente diante da divergência de valores. Quando os filantropos sentem-se desconfortáveis com alguma mudança ideológica nas instituições que apoiam – em especial universidades –, pouco importa se o desconforto reflete discordâncias filosóficas genuínas ou narrativas de guerra cultural; mas importa quando os doadores decidem que as instituições não merecem mais seu apoio. No entanto, embora apenas 58% digam confiar no setor sem fins lucrativos como um todo, mais de 80% dos doadores dizem confiar nas organizações que apoiam.¹³ Isso faz sentido – por que doariam se não confiassem? –, mas sugere que o problema reside menos nas organizações e mais na visão geral acerca de eficácia, transparência e valores dentro do setor.

3. Encolhimento dos orçamentos familiares | Quando é preciso escolher entre guardar dinheiro para a aposentadoria ou fazer doações de caridade, a aposentadoria costuma ganhar. Trata-se de uma escolha racional, não de uma falha moral. Indicadores econômicos positivos tendem a encobrir o número de famílias que estão lidando com esse tipo de dilema. Embora o PIB dos Estados Unidos tenha crescido 5,3% em 2024, os custos de habitação explodiram em várias regiões, despesas com saúde consomem cada vez mais o orçamento, dívidas estudantis atrasam a acumulação de riqueza e o salário real está estagnado há décadas para muitos trabalhadores.¹⁴

Em resumo, a capacidade de doação depende da renda disponível e, para grande parte da classe média, essa capacidade decaiu. Além disso, mulheres solteiras que perderam rendimentos durante a pandemia de covid-19 mostraram menos resiliência para continuar doando do que homens ou casais com perda semelhante, sugerindo que a vulnerabilidade econômica afeta desproporcionalmente certos segmentos de doadores.¹⁵

4. Erosão das comunidades de doadores | Os Estados Unidos enfrentam hoje o que a Organização Mundial da Saúde chama de crise de conexão social, e essa erosão do tecido social ameaça as redes que sustentam as doações.¹⁶ A filantropia não existe no vazio: doamos quando amigos nos chamam para eventos de arrecadação de fundos, quando colegas lideram campanhas de doação no trabalho e quando fazemos parte de comunidades em que vigora a generosidade. O esgarçamento dos laços sociais significa que estamos perdendo a rede de reciprocidade que fazia do pedido de ajuda algo natural, e não mera transação.

A tecnologia nos deu mais conexões online, mas menos vínculos profundos. Tomamos conhecimento de causas ao rolar o feed, mas raramente vivenciamos a influência constante de nossos pares, que impulsiona o ato de doar. O enfraquecimento generalizado das instituições religiosas acelerou essa tendência. Historicamente, comunidades religiosas funcionavam como ambientes de treinamento para a filantropia, incentivando a doação regular, a generosidade como um valor fundamental e o senso de responsabilidade social que sustenta o comportamento caritativo. (As doações religiosas respondiam por 56% dos dólares doados em meados dos anos 1980; hoje são apenas 25%.)¹⁷ Quando essas instituições deixam de ser atraentes, especialmente para os mais jovens, perde-se não só o dízimo, mas a cultura de doação que fomentaram.

Em paralelo, as novas gerações estão chegando mais tarde – quando chegam – aos tradicionais marcos de engajamento filantrópico. Casar e ter filhos costumavam impelir o hábito de doar, talvez porque essas transições agucem nossa sensibilidade para o investimento em infraestrutura comunitária: escolas, parques, redes de proteção social. Como os millennials e a geração Z têm atingido esses marcos entre os 35 e 40 anos, e não aos 20 e poucos, décadas de potencial comportamento doador ficam espremidas em um período mais curto.

5. Mecanismos alternativos fragmentam o horizonte de doação | Jovens ainda doam – de 2021 para cá, a participação dos millennials cresceu 16%, e a da geração Z, 22%. Contudo, estudos mostram que eles o fazem de forma diferente, por meio de caminhos que driblam a construção de vínculos duradouros que ancoravam a filantropia estadunidense.¹⁸ 

Por exemplo, plataformas de crowdfunding, como a GoFundMe, permitem doações diretas entre pessoas, eliminando intermediários sem fins lucrativos, e destacam-se em crises individuais como emergências médicas ou despesas funerárias. Essas plataformas, porém, não são capazes de financiar intervenções sistêmicas e contínuas como as organizações sociais. Investimento de impacto direciona montantes substanciais para boas causas – mais de US$ 1,19 trilhão foram destinados no mundo a empreendimentos que prometem tanto retorno financeiro como benefícios sociais, mas isso funciona melhor para intervenções de moradia acessível, energia renovável ou microfinanças, por exemplo, e não substitui doações que bancam bens públicos essenciais como advocacy ou outros serviços para populações que não podem pagar.¹⁹ Por fim, o “consumo consciente” representa outra via, em especial para os jovens, que tendem a ver suas decisões de compra como expressão de seus valores, considerando o comércio como uma filantropia por outros meios.

Esses mecanismos não podem ser tratados como mera concorrência. Mas do ponto de vista de organizações que trabalham por uma ampla mudança social, representam a fragmentação dos recursos disponíveis. Mil pequenas campanhas de financiamento coletivo geram um aporte impressionante, contudo falta-lhes a coordenação necessária para propor reformas no sistema educacional ou lidar com o encarceramento em massa.

A ameaça à inovação social 

Será que o ambiente filantrópico atual poderia prover o tipo de capital paciente que a inovação social requer? Se a filantropia de base continuar a declinar e se fragmentar, qual será o efeito no campo, em termos gerais?

Geoffrey Canada dedicou anos à criação do modelo da Harlem Children’s Zone, organização que atua no bairro nova-iorquino, até conseguir demonstrar os resultados que poderiam (e puderam) atrair investimentos filantrópicos mais polpudos. O modelo exigia perseverança: serviços amplos, desde a primeira infância até a faculdade, atenção intensiva às famílias e transformação comunitária ao longo de décadas. Funcionou – mas exigiu um compromisso antecipado e sustentado de parceiros durante longos ciclos de aprendizado, até os efeitos se materializarem.

Se há concentração de fundos, a inovação se restringe. As organizações da sociedade civil passam a dar extrema atenção não só às preferências dos grandes doadores, mas também à intolerância deles ao risco. É compreensível que estes prefiram abordagens comprovadas e que as organizações, com menos doadores e queda nas taxas de retenção, priorizem a estabilidade de curto prazo. Contudo, a inovação acaba sendo sufocada. As organizações que testam soluções lideradas pela comunidade, ocupam-se da prevenção em vez da remediação e desenvolvem intervenções sistêmicas de longo prazo – ou seja, as mais inovadoras – são justamente as mais vulneráveis. É impossível experimentar novas abordagens radicais enquanto se luta para pagar salários.

Entretanto, recursos filantrópicos que fluem através das elites prejudicam sistematicamente as perspectivas das margens, as mais necessárias para a inovação disruptiva, enquanto organizações lideradas por e para pessoas não brancas recebem um volume de financiamento muito aquém das suas necessidades. As melhores ideias para combater a pobreza emergem de quem a vivenciou: reformas eficazes no sistema de justiça penal vêm de ex-detentos e de suas comunidades, e inovações educacionais exigem a participação de alunos, famílias e professores de escolas que enfrentam dificuldades. Quando organizações de base não têm recursos para participar de ecossistemas de inovação, perdem-se as perspectivas mais necessárias para soluções transformadoras.

Pense no impacto, para o setor como um todo, quando organizações de base que sempre foram bancadas por modestas doações comunitárias passam a depender de editais de fundações e de contratos governamentais. Essas fontes de recursos exigem relatórios de prestação de contas que consomem tempo das equipes, limitam a flexibilidade dos programas e levam à precariedade quando as prioridades mudam. Se a fragilidade resultante disso já dificulta a sustentabilidade, o que dizer da inovação? Quando milhares de organizações comunitárias enfrentam instabilidade financeira ao mesmo tempo, os ecos vão além das organizações individualmente. Abrem-se lacunas nos serviços prestados, contratos de trabalho são interrompidos e as comunidades perdem a infraestrutura que lhes permitia enfrentar desafios locais de forma coletiva.

Sete estratégias para reverter o declínio

Embora as tendências sejam preocupantes, algumas organizações as têm enfrentado. As sete estratégias a seguir se mostraram eficazes para reconstruir bases de doadores e, com isso, manter o apoio a programas inovadores. 

1. Adotar as doações mensais como padrão | Embora a taxa de retenção geral seja de 42,9%, a retenção de doadores mensais costuma passar de 80%.²⁰ O modelo de assinatura – já bem conhecido por ser adotado por Netflix, Spotify e afins – agrada aos doadores que buscam maneiras simples e econômicas de apoiar causas. Em vez de tratar a doação recorrente como uma alternativa opcional, as principais organizações estão adotando a assinatura como padrão. Seus formulários de doação privilegiam as opções mensais, explicam o impacto cumulativo (“US$ 25 ao mês fornecem 300 refeições ao ano”) e enfatizam a conveniência.

Exemplos disso são os abrigos de animais que convertem adotantes únicos em “guardiões” de pets e bancos de alimentos que tratam a doação recorrente como adesão a uma comunidade comprometida em acabar com a fome (e não apenas em emitir cheques). Organizações que conseguem converter ao menos 20% dos doadores únicos em mensais observam melhoras drásticas no valor vitalício do cliente e na previsibilidade da receita.²¹ O efeito composto ao longo de cinco anos pode dobrar a receita sustentável.

2. Investir nos doadores médios esquecidos | Muitas vezes se negligenciam os doadores intermediários, que contribuem com valores entre US$ 1 mil e US$ 25 mil. É uma enorme oportunidade perdida. Esses doadores não só representam taxas de retenção de 20 a 30 pontos percentuais maiores do que a geral, mas 15% a 25% deles costumam aumentar suas doações anualmente, abrindo passo para futuras grandes doações.

Pesquisas mostram que doadores ricos que se voluntariam doam mais que o dobro dos não voluntários e que a conexão pessoal impulsiona a retenção.²² Iniciativas de engajamento voltadas para doadores intermediários – briefings especiais, conselhos de liderança, visitas aos locais dos programas – custam muito menos do que cultivar grandes doações, mas geram taxas de retenção e progressão das doações muito melhores.

Universidades podem criar conselhos de jovens ex-alunos para doadores na casa dos milhares de dólares e apresentar pesquisas do corpo docente em reuniões trimestrais; sistemas de saúde podem agraciar doadores intermediários com visitas aos bastidores hospitalares e conversas com diretores médicos; e organizações artísticas podem oferecer acesso a ensaios gerais e recepções com os artistas.

3. Captar recursos entre pares | Embora campanhas entre pares atinjam redes que o marketing tradicional não alcança (recrutando 300 novos doadores por campanha, em média), muitas organizações não as veem como uma ferramenta estratégica, mas pontual.²³ No entanto, 40% a 60% dos doadores conquistados nessas campanhas estão contribuindo para a organização pela primeira vez. Com uma gestão adequada, eles apresentam taxas de retenção comparáveis ​​ou melhores que as de doadores obtidos por outros canais, porque chegaram por meio de relacionamentos de confiança.

Contudo, a eficiência dessas campanhas requer infraestrutura estratégica e contínua: boas ferramentas, mensagens claras, treinamento de captadores e seguimento sistemático dos doadores adquiridos. Organizações bem-sucedidas nessa estratégia investem nela o ano todo, não só em eventos anuais. Por exemplo, instituições de pesquisa médica podem se valer de familiares de pacientes como embaixadores de captação, fornecendo-lhes páginas pessoais para captação, e-mails pré-formatados, artes para mídias sociais e treinamento regular. Grupos ambientais podem estimular voluntários a criar campanhas pessoais de captação no Dia da Terra ou em datas significativas, como em seus aniversários.

4. Usar a tecnologia para personalizar (e não automatizar) relacionamentos | A inteligência artificial (IA) provê ferramentas valiosas para identificar potenciais doadores, prever o risco de inadimplência e otimizar o momento do contato. Mas a automação excessiva pode eliminar a conexão humana autêntica. O sucesso vem de usar a IA para tornar o engajamento humano mais eficiente e eficaz. 

Captadores em busca de grandes doações podem usar a triagem de patrimônio e a modelagem de propensão para estabelecer prioridades na gestão de portfólios, mas o contato inicial deve ser pessoal: telefonemas, mensagens manuscritas, reuniões presenciais. Campanhas por e-mail podem se valer de IA para otimizar o preenchimento do campo de assunto ou o horário de envio, mas a narrativa deve ser envolvente e trazer relatos de impacto autênticos. Enquanto chatbots podem responder às questões mais frequentes, as perguntas complexas devem ser encaminhadas para a equipe.

Organizações que usam IA para aumentar o engajamento humano, e não substituí-lo, veem a eficiência dos custos de aquisição de doadores aumentar entre 25% e 40%. Mas manter ou melhorar a satisfação dos doadores exige que a tecnologia sirva para a equipe ter mais tempo de construir relacionamentos de maior valor.

5. Adotar transparência radical sobre o impacto | Diante de níveis historicamente baixos de confiança, as organizações precisam ir além de relatórios anuais superficiais. Cada vez mais, os doadores exigem, e merecem, avaliações rigorosas que mostrem o que funciona, mas também o que não – e o que a organização aprendeu com os fracassos. A transparência não se resume apenas a dados de avaliação. Trata-se de comunicação honesta sobre os desafios organizacionais, as decisões operacionais e as compensações estratégicas. Reconhecer limitações pode ser mais eficaz para construir confiança do que arrogar perfeição. Organizações que praticam a transparência radical relatam maiores índices de confiança dos doadores, melhor retenção e recomendações boca a boca mais consistentes.

Na prática, isso significa publicar não só as histórias de sucesso, mas também as de programas com desempenho abaixo do esperado, explicando o que se aprendeu. Relatórios financeiros devem ir além das demonstrações obrigatórias e explicar as decisões sobre a alocação de recursos e investimentos administrativos. Os líderes devem ser francos ao escrever sobre os dilemas estratégicos. Nos relatórios de impacto, a organização deve reconhecer o que não sabe, junto daquilo que sabe.

Por exemplo, a charity: water, organização sem fins lucrativos dedicada a levar água potável para pessoas no Sul Global, mostra o destino preciso de cada dólar, por meio de coordenadas de GPS e fotos. A GiveDirectly, que faz transferências diretas de dinheiro para pessoas em extrema pobreza, publica avaliações acadêmicas detalhadas que mostram tanto os pontos fortes como as limitações das transferências. Na DonorsChoose, plataforma de microfinanciamento de projetos escolares, professores fornecem atualizações em tempo real sobre o uso dos materiais doados. 

6. Engajar proativamente os fundos orientados por doadores (DAFs, na sigla em inglês) | Os captadores de recursos às vezes encaram com suspeita os mais de US$ 250 bilhões depositados em fundos orientados por doadores nos Estados Unidos, devido a preocupações com o armazenamento, com o anonimato dos doadores (que dificulta construir relacionamentos) ou com os intermediários controladores dos fundos. No entanto, os dados sugerem que a maioria dos titulares de DAFs usa os fundos ativamente: eles recomendam, em média, 12 doações por ano.²⁴ 

As organizações devem desenvolver estratégias de engajamento sofisticadas, visando facilitar as doações por DAFs, o que inclui instruções nos formulários de doação com as informações necessárias bem destacadas. Para incentivar a aceleração das distribuições, as campanhas devem enfatizar a urgência e o impacto imediato; nas comunicações, devem-se destacar os prazos fiscais para doar e as oportunidades para recomendar doações; cultivar relacionamentos com patrocinadores de DAFs (por exemplo, Fidelity Charitable e Schwab Charitable nos Estados Unidos) pode garantir que a organização apareça nos resultados de pesquisa e receba um posicionamento favorável.

7. Construir círculos de doação e veículos de doação coletiva | De 2017 a 2023, a doação coletiva mobilizou mais de 370 mil pessoas nos Estados Unidos, que doaram mais de US$ 3,1 bilhões, valor que, segundo projeções, dobrará nos próximos cinco anos.²⁵ São exemplos de veículos de doação coletiva a Social Venture Partners (que opera em várias cidades), os círculos de mulheres doadoras por meio de fundações comunitárias, coletivos de doação de jovens profissionais e programas de doação conjunta ligados a instituições religiosas. Eles atraem doadores que valorizam a comunidade e a tomada de decisões compartilhada, em vez do reconhecimento individual.

Organizações sem fins lucrativos devem explorar parcerias com círculos capazes de envolver doadores que, de outro modo, não praticariam filantropia institucional. Fundações comunitárias podem hospedar e apoiar círculos de doação, entrando com a infraestrutura administrativa e deixando os membros tomarem decisões sobre o financiamento. Em suas estratégias de engajamento comunitário, as organizações devem incluir a apresentação de propostas a círculos de doação. Podem até incubar círculos de doação voltados para sua área temática, tratando-os como ferramentas de desenvolvimento de liderança e cultivo de doadores.

Ao longo do tempo, participantes de círculos de doação costumam aumentar seu total de doações (em vez de só redirecionarem doações preexistentes) e seu envolvimento com as causas. Muitos se tornam grandes doadores individuais para as organizações.

Precisamos de mudança sistêmica

Estratégias organizacionais individuais são importantes, mas as tendências no setor advêm de forças sistêmicas maiores. Revertê-las exigirá mudanças políticas amplas e transformações culturais que extrapolam o controle das organizações de maneira isolada. O setor deve promover três grandes agendas para ajudar a restaurar a filantropia de base nos Estados Unidos.

1. Precisamos corrigir a política tributária | A dedução universal de US$ 1 mil para doações beneficentes é só um passo na direção certa. É preciso aumentar significativamente o limite – para US$ 5 mil ou mais – a fim de incentivar a participação da classe média. É preciso eliminar o novo piso de 0,5% da renda bruta ajustada para quem faz a declaração detalhada, mas mantendo limites generosos. Da mesma forma, o piso para doações corporativas precisa ser revertido. A filantropia corporativa caiu de 2% dos lucros antes dos impostos na década de 1980 para pouco mais de 1% nos dias atuais. Não ajuda a ninguém dificultar ainda mais.

As organizações devem defender coletivamente essas mudanças por meio de associações e coalizões específicas para cada causa. A janela de oportunidades aberta nos Estados Unidos pelos debates sobre a política tributária de 2025 não vai ficar aberta para sempre.

2. Precisamos investir em estrutura e educação para a filantropia | A GivingTuesday [Dia de Doar, no Brasil] levantou mais de US$ 22,5 bilhões desde 2012, demonstrando que atenção concentrada e engajamento comunitário estimulam doadores.²⁶ Mas, para reforçar a cultura de doação, campanhas de um dia precisam ser complementadas por esforços ao longo do ano.

Engajamento cívico e letramento filantrópico devem integrar o currículo das instituições de ensino. Serviço comunitário, doações concedidas sob a liderança de estudantes e disciplinas que explorem problemas sociais ajudam a formar futuros doadores. À medida que os mecanismos tradicionais de socialização (participação religiosa, associações voluntárias) diminuem, as escolas devem ser mais responsáveis por cultivar a consciência cívica.

Organizações de infraestrutura filantrópica – fundações comunitárias, associações, centros de pesquisa – precisam investir em campanhas de conscientização pública que celebrem a diversidade das doações, desmontem mitos e criem uma visão convincente de como a generosidade coletiva possibilita o florescimento humano. Devemos valorizar a participação extraordinária e a generosidade proporcional, e não só as megadoações: quando uma família da classe trabalhadora contribui com 5% de sua renda, isso deve ser celebrado. 

3. Precisamos repensar a avaliação e a eficácia | O mito dos custos administrativos persiste, em parte, porque o setor não desenvolveu estruturas melhores para avaliar a qualidade das organizações. Ir além dos índices de custos indiretos exige investir em uma capacidade de avaliação rigorosa, que reconheça a complexidade e valorize o aprendizado, ao lado da responsabilidade.

As organizações devem adotar abordagens como a escuta ativa de seus públicos, a avaliação formativa de programas inovadores e a divulgação transparente tanto de seus sucessos como de seus fracassos. Os financiadores precisam apoiar esses investimentos, em vez de tratar a avaliação como uma obrigação não financiada ou um custo administrativo a ser minimizado.

O que deveríamos fazer de imediato

A perda de 20 milhões de famílias doadoras é muito mais que um problema de arrecadação. Representa a erosão da infraestrutura cívica que torna possível a inovação social. Mas a situação não é desesperadora. Organizações que implementam as sete estratégias aqui descritas já estão revertendo o declínio e construindo bases sustentáveis de doadores.

O que você deve fazer imediatamente? Escolha uma ou duas estratégias adequadas à capacidade e ao contexto da sua organização. Se sua equipe for pequena, comece pela conversão para doações mensais e pela transparência radical, o que requer mais uma mudança de mentalidade do que grandes investimentos em recursos. Se você tiver infraestrutura para desenvolvimento, invista em programas de doadores de nível intermediário e campanhas entre pares. Líderes de organizações e fundações maiores precisam reconhecer que suas decisões de concessão de subsídios podem reforçar ou combater a tendência de concentração. Financiar organizações de base, apoiar o grantmaking participativo e fornecer capital flexível e plurianual para inovação são medidas que combatem a concentração.

Os desafios são reais e interligados, mas as soluções também. Não precisamos de perfeição; precisamos de um compromisso com a reconstrução dos fundamentos democráticos da filantropia, bem como de políticas e uma cultura que valorizem a participação ampla, ao lado das grandes doações.

A inovação social depende da capacidade da sociedade civil de abordar problemas que os mercados e o governo não conseguem resolver sozinhos. Essa capacidade, por sua vez, depende de recursos filantrópicos que apoiem a experimentação, mas distribuídos de forma a refletir perspectivas diversas e com legitimidade democrática suficiente para inspirar confiança. Reconstruir a participação filantrópica em larga escala não diz respeito apenas à arrecadação de fundos. Diz respeito à própria democracia.

Brasil tem mais doações e menos recorrência

Aumento das doações pontuais contrasta com dificuldade de construir bases estáveis de doadores no país

Por Daniela Schmid

Os brasileiros doaram cerca de R$ 24 bilhões a organizações da sociedade civil (OSCs) em 2024. Segundo o levantamento Retrato da Solidariedade, coordenado pelo Instituto Pensi, o valor total das doações aumentou 40% em comparação com 2023. Já a Pesquisa Doação Brasil, coordenada pelo Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social (Idis), aponta crescimento de 64% em relação a 2022. No entanto, esse montante não significa, necessariamente, um impacto positivo duradouro na saúde financeira das organizações, já que as doações pontuais ou emergenciais se tornaram mais comuns, em detrimento das contribuições recorrentes. 

O Retrato da Solidariedade mostra que o percentual de doadores recorrentes caiu de 38% para 24% entre 2023 e 2024. Também houve redução no valor total das doações recorrentes, de R$ 8,5 bilhões para R$ 8 bilhões. A Pesquisa Doação Brasil, por sua vez, aponta queda no percentual de pessoas dispostas a doar mensalmente para uma mesma organização: de 44%, em 2022, para 39%, em 2024. Ainda assim, especialistas ressaltam que o país não vive um colapso das doações de menor valor, como alerta o artigo “Pequenas doações importam” (p. 50) em relação ao contexto dos Estados Unidos. No Brasil, a situação estaria mais ligada à dificuldade histórica de estruturar uma cultura de doações contínuas.

“Isso não quer dizer que o brasileiro não é solidário, pelo contrário”, diz Bruna M. Holanda, pesquisadora de pós-doutorado no Centro de Estudos de Administração Pública e Governo da Fundação Getulio Vargas (CEAPG-FGV) e no Instituto Pensi. “O que acontece é que essas doações, na maioria dos casos, são ao mesmo tempo dispersas – por exemplo, doações de bens materiais para conhecidos – e pontuais, isto é, doações para eventos críticos específicos, como demonstrado pela pesquisa Retrato da Solidariedade em sua seção sobre as enchentes do Rio Grande do Sul.”

Holanda ressalta ainda que o modelo de financiamento das OSCs no Brasil é baseado majoritariamente em projetos, o que dificulta a alocação de recursos no desenvolvimento de capacidades institucionais que poderiam fortalecer o cultivo de doadores, como transparência e captação. “É difícil passar confiança para um público mais amplo e mesmo pedir doações (e muitas pesquisas já demonstraram que as pessoas não doam mais porque ninguém as pediu para doar) sem essas capacidades instaladas nas organizações”, afirma.

Dani Saraiva, consultora em desenvolvimento e coordenadora do Movimento por uma Cultura de Doação, cita a pesquisa Periferias e Filantropia, realizada pela Iniciativa PIPA em parceria com o Instituto Nu, para ilustrar como as desigualdades brasileiras influenciam a sustentabilidade financeira das OSCs. Segundo o levantamento, cerca de 31% das organizações de base territorial vivem com menos de R$ 5 mil por ano. Nesse universo, os editais são a principal fonte de recursos (32,9%), seguidos pelas doações individuais (24,1%) e pelos recursos próprios (23,7%). 

“Embora as organizações de base no Brasil contem com uma base doadora local, elas mobilizam pessoas para eventos pontuais, pois têm recursos insuficientes para lidar com os problemas complexos que enfrentam”, diz Saraiva.

Cássio França, secretário-geral do Grupo de Institutos, Fundações e Empresas (Gife), ressalta a importância da complementaridade entre diferentes fontes de financiamento, como o investimento social privado, os doadores individuais e os recursos públicos, especialmente em temas subfinanciados, como equidade racial, equidade de gênero e segurança pública. “O investimento social privado no Brasil já tem a maturidade de compreender o seu papel como parceiro dos governos e de organizações da sociedade civil. Não há substituição de responsabilidade, mas sim complementaridade na formulação e implementação de projetos de interesse público”, diz França.

Desafios para a formação da base de doadores

Flávia Lang, presidente da Associação Brasileira de Captadores de Recursos (ABCR), acredita que as doações individuais evoluíram no país nos últimos anos, mas é um campo que ainda precisa amadurecer. “Muitas organizações não têm, ou ainda estão construindo, o básico: base de dados organizada, CRM [sigla em inglês para sistema de relacionamento com clientes] funcional, inteligência de dados, campanhas consistentes de aquisição e jornadas de cultivo, entre outros elementos essenciais”, diz Lang.

Nesse contexto, há uma lacuna nas solicitações de doação para as OSCs: 63% dos entrevistados do Retrato da Solidariedade afirmam não receber pedidos de doação e 74% dizem que não se incomodam com as solicitações. Para aqueles que se incomodam com os pedidos (25%), o método mais citado é o telemarketing (62%). O desconforto é menor com a abordagem na rua (7%) ou via redes sociais (6%).

O pix se consolidou como o meio preferido dos doadores, concentrando dois terços das transações, de acordo com a Pesquisa Doação Brasil, o que representa um desafio para a recorrência. “O pix automático pode ser uma alternativa promissora, porque foi desenhado justamente para pagamentos recorrentes com autorização única, embora ainda seja cedo para afirmar qual será seu efeito real sobre a doação recorrente”, afirma Lang. 

A afinidade com a causa é o principal critério de decisão para a doação para 28% dos respondentes, segundo o Retrato da Solidariedade. Em seguida aparecem confiança na liderança (15%) e transparência (15%), o que demonstra a importância do desenvolvimento organizacional para a construção de uma base de doadores. “A conversão de doadores ocasionais em doadores recorrentes exige investimento em comunicação contínua, prestação de contas, processos de captação e, como resultado desse conjunto de coisas, construção de confiança”, avalia Holanda.

Daniela Schmid é jornalista e editora-assistente da Stanford Social Innovation Review Brasil.

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