Em 2012, a Conferência das Nações Unidas sobre Desenvolvimento Sustentável, a Rio+20, destinava-se a celebrar duas décadas da Cúpula da Terra de 1992 e a vislumbrar “o futuro que queremos”, como dizia seu slogan. Milhares de pessoas do mundo todo se reuniram no Rio de Janeiro. Em um salão, o magnata britânico Richard Branson falava a filantropos, líderes da ONU e à equipe completa da Virgin Unite, a fundação filantrópica do grupo Virgin, fundado por ele. Em um canto, Henry Timms – então diretor-executivo do centro cultural 92Y, em Nova York – e Aaron Sherinian – à época diretor de comunicação e marketing da UN Foundation – tramavam a criação de uma data que celebrasse o ato de doar. Eles convidaram Susan McPherson, então vice-presidente da agência de comunicação Fenton, para ajudar. Enquanto ao redor as pessoas aplaudiam, o trio rabiscava em um guardanapo um contraponto ao consumismo da Black Friday. Cinco meses depois, nascia a Giving Tuesday, com o objetivo de “celebrar todos os que doam, se voluntariam e se importam, especialmente numa época do ano tão voltada para as compras”, descreveu McPherson. De lá para cá, a data cresceu e virou um movimento em quase cem países, catalisando a cada ano bilhões de dólares para causas importantes.

Eles não tinham ideia de que haviam esboçado naquele guardanapo o projeto de uma mudança que perduraria. Mas poderiam ter apostado nisso.

Como saber se aquilo que você financia vai sobreviver a você?

Essa questão paira sobre o setor. Na Stanford Social Innovation Review, Sarah Cone argumenta que grande parte da filantropia atual movimenta dinheiro sem construir nada que perdure, e que o que falta não é tanto a longevidade, mas uma forma institucional compatível com o horizonte temporal do problema [leia o artigo na página 26]. Ela tem razão quanto ao diagnóstico. Aquedutos romanos ainda conduzem água, universidades medievais ainda produzem conhecimento acadêmico e as bibliotecas de Carnegie ainda emprestam livros – porque tudo isso foi construído visando a perenidade. Esses exemplos são fortes, mas podem limitar nossa imaginação sobre o que constitui um impacto duradouro.

O panorama geral é mais promissor do que parece à primeira vista. A filantropia que molda setores hoje muitas vezes difere dos arquétipos de tijolo e mármore concebidos há mais de um século. Muitos dos doadores atuais que se dedicam a estruturar áreas de atuação amadureceram em um mundo plasmado por mercados, redes e tecnologia. Suas doações refletem essa realidade e se manifestam de diversas formas: como um padrão, um mercado, um movimento, uma instituição pública ou uma organização de suporte compartilhado para um determinado setor. Tais escolhas podem tornar mais difícil visualizar o impacto de suas doações. Ainda assim, quando bem planejadas, essas iniciativas perduram pela mesma razão que garantiu a sobrevivência das bibliotecas de Carnegie: a doação cria algo que outros estão dispostos e aptos a manter.

Por meio do Starfish Institute, nossa consultoria de impacto social, trabalhamos com uma grande organização filantrópica para elaborar uma abordagem intencional de encerramento de atividades, visando a transição da filantropia estratégica para investimentos voltados ao legado de impacto duradouro. A fim de embasar esse trabalho, analisamos dezenas de exemplos de impacto filantrópico perene e identificamos cinco dimensões notáveis nos casos mais duradouros – e cinco perguntas correspondentes a ser feitas sobre toda e qualquer potencial doação, investimento ou estratégia.

Durabilidade: vai permanecer? 

Começamos pelo mesmo ponto que Cone em seu artigo: as bibliotecas de Andrew Carnegie. Entre 1883 e 1929, Carnegie financiou a construção de mais de 2.500 bibliotecas públicas nos Estados Unidos e em mais de uma dúzia de países. Muitas continuam de pé e, quase um século depois, a maioria ainda empresta livros, oferece espaços comunitários e ancora a vida cívica das cidades ao seu redor.

Essa longevidade não foi fruto do acaso nem da solidez da alvenaria: estava prevista nas condições da doação. Carnegie pagava apenas pela construção, e desde que a cidade fornecesse o terreno e se comprometesse a financiar perpetuamente as operações da biblioteca, com um aporte público anual equivalente a pelo menos um décimo do valor da doação original e garantia de acesso gratuito para todos. Foi assim que uma doação privada pontual se transformou em uma infraestrutura pública permanente: desde o dia de sua inauguração, a biblioteca Carnegie pertencia ao público, que era responsável por sua manutenção. Carnegie não criou um programa, mas um sistema, concebido desde o início para sobreviver a ele. Como as bibliotecas seriam mantidas integralmente por recursos públicos e pela gestão local, elas também apresentavam a segunda característica de uma filantropia duradoura: foram projetadas para ser independentes. 

Independência: vai existir sem você?

Em 2000, um compromisso inicial da Fundação Gates lançou as bases da Gavi, a Aliança de Vacinas, criada para garantir que os países mais pobres do mundo tivessem acesso à vacinação. A Gavi não foi concebida como um programa gerido por uma fundação, mas como um sistema compartilhado, de propriedade conjunta de governos, fabricantes de imunizantes, agências multilaterais e sociedade civil. Em vez de comprar e distribuir vacinas diretamente, a organização estruturou os mecanismos de suporte necessários, como a aquisição conjunta para reduzir preços, o compartilhamento de dados e de infraestrutura técnica e acordos de cofinanciamento – que exigiam dos países beneficiários que arcassem com uma parcela progressiva dos custos das vacinas ao longo do tempo, até que prescindissem do apoio da Gavi à medida que suas economias cresciam.

A regra de cofinanciamento conferiu à Gavi a independência necessária para se manter e prosperar. Ela foi desenhada para reduzir gradualmente a participação do financiador original e, ao longo do tempo, transferir o financiamento para os proprietários permanentes – objetivo que foi alcançado. Desde a implementação da política, em 2008, os países beneficiários investiram mais de US$ 1,9 bilhão de recursos próprios. Hoje, 55 programas de vacinação lançados com recursos da Gavi são integralmente financiados pelos próprios países. Nesse processo, a Gavi ajudou a imunizar mais de 1,2 bilhão de crianças.

Embora essa estrutura destaque a Gavi como exemplo de independência, sua contribuição inicial também teve um papel catalisador, estimulando financiamentos e ações subsequentes, uma característica que também se manifesta em outros exemplos de filantropia com impacto duradouro.

Poder catalisador: vai gerar mais valor do que custa? 

Quando a competição XPRIZE Carbon Removal foi lançada, em 2021, com premiação de US$ 100 milhões e financiamento da Fundação Musk, a remoção de dióxido de carbono (CO₂) da atmosfera era vista por muitos como algo especulativo ou, então, era descartada como greenwashing.

Em quatro anos, a competição reuniu um ecossistema global de inovadores, pesquisadores e investidores, ajudando a moldar a próxima geração de tecnologias de remoção de carbono e catalisando um rápido crescimento do setor, em um momento crítico para a ação climática. Mais da metade das cerca de 1.300 equipes de inovadores de 88 países não existia antes da iniciativa e talvez nunca tivesse trabalhado com remoção de carbono se não fosse pelo desafio público criado pelo prêmio. A iniciativa ajudou a legitimar o setor e uniu organizações que trabalhavam em diferentes facetas do problema, permitindo que elas se vissem como parte de um campo de atuação mais amplo.

O prêmio também estabeleceu uma estrutura de avaliação para uma gama diversificada de soluções. Para vencer, uma equipe precisava remover em um ano pelo menos 1.000 toneladas métricas de CO₂ e comprovar o feito a verificadores independentes.

Esse é o poder catalisador de um prêmio bem estruturado. Um montante fixo de recursos filantrópicos pode mobilizar mais talentos, capital e atenção institucional do que conseguiria financiar diretamente. Segundo os dados da XPRIZE após a conclusão do prêmio, a premiação de US$ 100 milhões ajudou a destravar mais de US$ 3,3 bilhões para a remoção de carbono e resultou na retirada de centenas de milhares de toneladas métricas de CO₂ da atmosfera. 

O valor do prêmio representou apenas uma fração da atividade impulsionada por ele. No entanto, teve um papel catalítico efetivo ao levar todo um ecossistema a uma ação acelerada e, ao mesmo tempo, apontou para outra característica fundamental de mudanças duradouras: o impacto sistêmico.

Impacto sistêmico: vai mudar o jogo? 

Em 1991, a Fundação Robert Wood Johnson (RWJF) iniciou uma longa campanha contra o tabaco, investindo mais de US$ 700 milhões em recursos próprios e atraindo outros financiadores. Com o tempo, esse financiamento ajudou a construir a infraestrutura necessária para desafiar uma das indústrias mais poderosas do mundo.

A estratégia atuou em várias frentes simultaneamente. A RWJF custeou pesquisas que documentavam os malefícios do tabaco, coalizões que se organizaram em prol de políticas de controle do tabagismo nos Estados Unidos e um polo nacional de advocacy. O objetivo era transformar o cenário em torno do tabaco: gerar evidências para remodelar a percepção pública e estimular pressões; mobilizar a opinião pública para mudar políticas; e implementar políticas que tornassem o ato de fumar menos visível, menos acessível e menos socialmente aceitável.

No final da década de 1990, era muito difícil ignorar os argumentos contra a indústria. Nos Estados Unidos, promotores estaduais processaram as empresas de tabaco a fim de recuperar os gastos públicos com o tratamento de doenças relacionadas ao fumo, e em 1998 um acordo judicial histórico obrigou as empresas a pagar mais de US$ 200 bilhões aos estados, restringiu as principais formas de marketing direcionado a jovens, tornou públicos documentos da indústria e criou um fundo para uma campanha nacional de prevenção ao tabagismo entre os jovens.

O acordo criou e financiou a American Legacy Foundation, hoje Truth Initiative, para dar continuidade ao trabalho. Sua campanha “truth”, ou “verdade”, deu aos jovens uma nova visão do tabagismo ao expor as estratégias da indústria por trás do vício na adolescência. Décadas mais tarde, a instituição mantém essa abordagem, agora adaptada para lidar com o uso de cigarros eletrônicos e com a dependência de nicotina de forma mais ampla. A taxa de tabagismo entre adolescentes caiu de quase 23% no ano 2000 para menos de 2% atualmente, mesmo com a disseminação dos vapes.

É isso que uma aposta sistêmica pode produzir: investimento de longo prazo e em múltiplas frentes que transforma, concomitantemente, a legislação, a opinião pública, a capacidade de defesa da causa e o engajamento institucional.

Transferência: outros podem assumir e fazer evoluir? 

Voltemos ao início. O movimento GivingTuesday começou como uma ideia rabiscada em um guardanapo e foi muito além. Parte de seu sucesso deve-se ao fato de ter sempre sido uma ideia de compartilhamento livre. Seus fundadores disponibilizaram a marca, o logotipo e o manual da campanha para que qualquer pessoa pudesse usá-los e adaptá-los. Essa abertura permitiu que a ideia fosse adotada com facilidade, assumindo a forma necessária em cada local – seja um dia de voluntariado em uma sinagoga, o Dia de Doar brasileiro ou uma campanha de ajuda às vítimas de enchentes no Paquistão.

Em poucos anos, o que começou com um investimento de US$ 500 mil foi de uma estratégia de marketing para um movimento global abraçado por milhões de pessoas. A iniciativa impulsionou campanhas de generosidade de base comunitária, gerou ações em praticamente todos os países e territórios do planeta e consolidou um novo ritual anual, equiparando-se às grandes datas comerciais de consumo. Estima-se que em 2022, só nos Estados Unidos, as doações tenham atingido US$ 3,1 bilhões, com a participação de 37 milhões de pessoas.

Em 2019, o movimento já havia superado a estrutura de sua organização de origem e se tornado uma entidade sem fins lucrativos independente. O princípio de design adotado pelos fundadores – dominar o mínimo possível para que outros se apropriem do resto – é justamente a razão pela qual o movimento continuou a crescer mesmo depois de eles saírem do comando. Guardanapos, às vezes, podem ser tão duradouros quanto o mármore.

Por que perduram 

É mais fácil descrever cada uma das cinco dimensões em separado, mas, na prática, elas funcionam melhor em conjunto. Para que os investimentos filantrópicos perdurem, precisam incorporar várias dessas qualidades simultaneamente. A durabilidade sem independência é como uma ruína no deserto: desmorona no momento em que a atenção do doador se volta para outra coisa. Uma faísca catalisadora sem capacidade de propagação apaga-se logo após a doação inicial. A perenidade resulta do efeito combinado desses elementos.

Felizmente, nada disso exige uma fortuna como a de Carnegie. Se bem estruturadas, doações menores podem gerar um impacto de grandes proporções e perdurar muito além do financiamento inicial. Refletir sobre essas cinco dimensões é um excelente ponto de partida.

Qualquer análise que busque aprender com sucessos encontrará, sem dúvida, iniciativas que atenderam a esses critérios, mas que, por terem fracassado ou perdido o fôlego, acabaram esquecidas nos arquivos da filantropia. Atender às cinco dimensões aumenta significativamente as chances de êxito, mas não oferece uma garantia absoluta.

Ao mesmo tempo, desafios urgentes exigem respostas imediatas e são vitais para o nosso bem-estar pessoal e social, não apenas em situações de desastre ou de emergência, mas também para suprir as necessidades cotidianas e insatisfeitas de pessoas famintas, doentes, desabrigadas e vítimas de abusos. A metáfora da dupla hélice é muito usada para descrever o que confere solidez a qualquer iniciativa: toda estratégia de doação é composta de dois fios – um é incremental e cotidiano, e o outro, sistêmico e duradouro. Entrelaçados, não só se fortalecem mutuamente, mas também reforçam o impacto resultante.

Isso nos traz de volta à pergunta inicial: aquilo que você financia sobreviverá a você? Não importa se você tem US$ 100 milhões ou US$ 100; se quer deixar um legado, faça essas cinco perguntas antes de começar. 

*O artigo faz parte da série “Filantropia que constrói para durar”, publicada na edição 17 da Stanford Social Innovation Review Brasil.