A busca pela sustentabilidade não alterou de forma substancial os efeitos destrutivos da atividade empresarial. Somente adotando um novo modelo poderemos enfrentar as maiores crises globais da atualidade

Por Christopher Marquis

Todos estamos habituados a ouvir falar de desenvolvimento sustentável. Por exemplo, os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável das Nações Unidas têm como objetivo combater 17 problemas mundiais, da erradicação da pobreza à garantia de acesso a água potável. Mas hoje a busca da sustentabilidade segue a filosofia do “não fazer o mal”, a qual se baseia em minimizar impactos negativos. No entanto, as mudanças climáticas, a desigualdade, a perda de biodiversidade e as crises de saúde pública mundiais desenfreadas indicam que precisamos de uma reforma completa de nossos sistemas. Se o equilíbrio entre fatores econômicos, sociais e ambientais era factível décadas atrás, hoje, para enfrentar esses desafios, a manutenção, ou mesmo a reparação, não será suficiente. Temos de mudar o foco, passando da sustentabilidade à regeneração.

O conceito de regeneração tem suas raízes em práticas agrícolas, como o rejuvenescimento cíclico do solo e da vida das plantas. Aplicado aos negócios, ele implica muito mais do que a redução de danos. Seu objetivo é aperfeiçoar os sistemas, devolver o que foi retirado, repor os recursos naturais do planeta e tornar comunidades e a sociedade mais igualitárias e resilientes. Métodos empresariais regenerativos defendem transformações generalizadas em setores amplos, como agricultura, indústria e saúde.

Vincent Stanley, diretor de filosofia de marca da Patagonia, descreve a mudança de mentalidade, da sustentabilidade à regeneração, como uma maneira de trazer novas formas de pensar para as empresas e de gerar valor para a sociedade e o meio ambiente. Desde o fim da década de 1990, a Patagonia adotou a missão de “produzir os melhores produtos, não causar mal desnecessário e usar sua atividade empresarial para inspirar e implementar soluções para a crise ambiental”. Mas a empresa concluiu, conta Stanley, que “falar em ‘não causar mal desnecessário’ era reconhecer que quase tudo o que fazemos para melhorar nossas práticas ainda é extrativo; essas práticas retiram da natureza coisas que não sabemos devolver e, na verdade, não criam nenhum bem positivo”. Essa é dinâmica fundamental para as práticas sustentáveis que se concentram na redução de danos, mas não na transformação dos sistemas para evitar que eles sejam causados.

O que uma empresa socialmente responsável deve fazer? O caso da Patagonia nos dá pistas: as empresas podem se distanciar do modelo linear do tipo “extrair, produzir, descartar” que define a atividade empresarial há pelo menos um século. Quando a Patagonia entrou no setor alimentício, em 2012, enxergou o poder da agricultura regenerativa, em que as práticas agrícolas são projetadas de modo a não esgotar a terra, como na lavoura agroquímica tradicional, e sim restaurar a saúde do solo, a biodiversidade e o ecossistema. A empresa adotou a regeneração como ideal geral. Desde 2017, a declaração de missão diz: “Estamos nos negócios para salvar nosso planeta natal”. As ideias regenerativas também foram adotadas pela divisão de vestuário da empresa, influenciando todas as etapas de sua cadeia de valor. Na produção, a Patagonia vem utilizando algodão e outros materiais cultivados segundo princípios regenerativos. Na comercialização, incentiva reduzir o consumo por meio da campanha “Don’t Buy this Jacket” (não compre esta jaqueta), que cria sistemas para incentivar uma maior vida útil dos produtos, por meio da reutilização e reparos.

O conceito de regeneração vai bem além dos sistemas naturais nos quais se origina. Aplicado aos negócios, tem como objetivo melhorar a saúde do ecossistema, promover a equidade social e gerar valor econômico com métodos inovadores. Ao definir os valores que devem priorizar, as empresas regenerativas contribuem positivamente para o meio ambiente, a sociedade e a economia, criando um modelo de crescimento circular e inclusivo que beneficia a todos os envolvidos, inclusive as gerações futuras.

Mas esse método requer uma mudança fundamental de mentalidade e uma completa reformulação dos sistemas criados pelo homem, desde o consumo de energia até a forma como os bens são produzidos e oferecidos aos compradores. Hoje em dia, a maioria das empresas utiliza modelos de negócios que repassam os custos de sua poluição e lixo à sociedade e ao meio ambiente; portanto interesses particulares e poderosos são um obstáculo. Além disso, conforme os conceitos regenerativos se tornam mais comuns, muitas empresas passam a adotá-los sem rigor. Isso, por sua vez, pode confundir o público em geral. Mas, analisando o cerne dos modelos de negócios dessas empresas e seu impacto e desenvolvendo novos mecanismos financeiros e contábeis e novas mentalidades, poderemos começar a entender como promover as mudanças necessárias.

Mudando o paradigma empresarial dominante

A primazia dos acionistas, lógica dominante de nosso sistema econômico desde pelo menos a década de 1970, direciona as empresas para o lucro de curto prazo e a maximização do valor para os proprietários, muitas vezes em detrimento de preocupações socioambientais.

Nos últimos anos, esforços para mudar isso vêm ganhando força, principalmente no sentido de incluir nos objetivos de negócios o respeito aos interesses de outras partes interessadas (stakeholders), como funcionários, comunidades, fornecedores e o ambiente natural, partindo do pressuposto de que essa abordagem trará retornos financeiros no longo prazo.

A mais famosa expressão desse foco é a “Declaração Sobre o Propósito de uma Corporação” da organização Business Roundtable (BRT), que, em 2019, declarou que todas as empresas devem entregar valor não só aos seus acionistas, mas a todas os stakeholders.1

O anúncio, feito por uma associação de mais de 200 CEOs de elite dos Estados Unidos, gerou grande otimismo inicial. Depois, no entanto, ficou claro que a declaração era apenas uma campanha de relações públicas para fugir de uma maior supervisão governamental.2 Muitas das empresas cujos CEOs foram signatários do documento emitiram mais carbono e cometeram mais infrações ambientais do que firmas similares que não subscreveram a declaração.3 Além disso, as signatárias da BRT fizeram menos por seus acionistas do que empresas que não a assinaram e que entregaram retornos financeiros superiores.4

Ainda, durante o governo Trump, a BRT fez lobby por cortes de impostos de US$ 1,5 trilhão em benefício de suas empresas durante o governo Trump.5 A organização também fez campanha contra ações climáticas significativas, como as metas ambientais do governo Biden, e se opôs veementemente às propostas da Comissão de Valores Mobiliários americana de obrigar as corporações a medir e declarar as emissões de gases de efeito estufa em suas cadeias de suprimento.6 Em última instância, o apoio da BRT ao que ela chama de “capitalismo de partes interessadas” é só mais um exemplo de solução periférica proposta pelos que estão no poder para fortalecer sua própria posição e impedir reformas genuínas.

Nossa desconexão com o mundo natural tem grandes consequências para nosso futuro. As nações ricas subestimam nossa profunda de­pendência dos recursos da Terra, que vai da comida que comemos às roupas que vestimos

Um grande problema do foco nos stakeholders é que ele se baseia no conceito de “se dar bem fazendo o bem”. Como resumiu Alex Gorsky, CEO da Johnson & Johnson e presidente do comitê de governança corporativa da BRT, “o investimento em funcionários e comunidades é parte essencial da geração de valor aos acionistas”.7 Mas esse tipo de abordagem muitas vezes depende de uma contabilidade seletiva que supervaloriza as vantagens para as partes interessadas e ignora as desvantagens geradas pela produção da empresa em questão. Tomemos como exemplo a PepsiCo, uma das signatárias da BRT. A empresa alardeia diversos programas voltados aos stakeholders, os chamados PepsiCo Positive, relacionados a seu compromisso com a sustentabilidade agrícola, com os trabalhadores em suas cadeias de fornecimento e com escolhas alimentares saudáveis.

Embora possam entregar o valor almejado, esses programas desviam o foco da natureza deletéria do modelo de negócios da empresa: a venda de bebidas açucaradas e de petiscos cujas fórmulas contêm ingredientes viciantes.8 Em última instância, a produção e a distribuição desses alimentos e bebidas contribuem para o aumento dos problemas de saúde no mundo todo, e o transporte de líquidos por longas distâncias em garrafas plásticas de uso único tem um impacto gigantesco sobre as emissões e sobre a proliferação de lixo plástico, além de causar grande esgotamento de recursos hídricos locais.

O plástico reflete o grau de hipocrisia da Pepsi. Se a empresa de fato se importasse com os stakeholders, reconheceria que menos de 10% desse material é reciclado e se empenharia mais em evitar seu uso. Em vez disso, a empresa veicula peças publicitárias promovendo a reciclagem – e, portanto, transferindo a responsabilidade aos consumidores –, mesmo sendo uma das maiores produtoras de lixo plástico do mundo.9

Como esses impactos negativos podem ser combatidos e potencialmente revertidos? O primeiro passo é melhorar os questionamentos sobre o valor que as empresas geram e sobre seu impacto na sociedade e no meio ambiente. Em vez de perguntar como o foco nas partes interessadas pode gerar lucro, precisamos fazer perguntas mais básicas sobre os efeitos sociais dos modelos de negócios das empresas.

As externalidades de uma empresa são as decorrências de sua produção à sociedade e ao meio ambiente pelas quais a empresa não paga. Geralmente, usamos o termo para falar das negativas. As emissões de carbono são um exemplo clássico: seu custo ambiental não recai sobre o emissor, mas sobre a sociedade como um todo. Muitas outras formas visíveis de poluição são externalidades que permitem às empresas lucrarem mais, deixando os custos para a sociedade. Não surpreende que a Pepsi não se sinta motivada a reduzir o uso de plástico, uma vez que pode parecer responsável promovendo a reciclagem, sem ter o ônus de repensar sua distribuição.

As externalidades sociais, como a pobreza e a desigualdade, são, em geral, menos óbvias – e cada vez mais prevalentes. Quem paga por esses problemas sociais? As empresas pagam salários baixos e, nos Estados Unidos, não arcam com assistência médica de seus funcionários, o que sobrecarrega os sistemas de saúde pública devido à maior incidência de doenças crônicas. Quem recebe salários miseráveis passa necessidade, e a desigualdade crescente atrapalha o crescimento econômico. Previsivelmente, a Pepsi também gasta milhões em campanhas de lobby e relações públicas para ocultar os impactos de seus produtos na saúde pública.

O foco na regeneração mira as externalidades positivas. A adoção deste conceito pela Patagonia demonstra como uma empresa pode orientar seu modelo de negócios para gerar benefícios sociais com suas atividades. Mas, para que a sociedade aceite e ponha em prática esses sistemas, precisamos mudar a forma como seus impactos são avaliados. As empresas não podem receber crédito por boas ações seletivas, como propõem os defensores do capitalismo de partes interessadas. Temos de analisar o valor que elas entregam e o que extraem e responsabilizá-las pelos danos. Essa responsabilização pode passar por campanhas de conscientização, mudanças políticas, novas estratégias de investimento e, o que é importante, pela inovação no modelo de negócios, substituindo a visão linear da produção por uma visão circular capaz de gerar externalidades positivas.

Embora essa concepção soe pouco realista em nosso sistema atual, algumas empresas estão começando a analisar de forma mais sistêmica tanto os aspectos positivos quanto os negativos de seu modelo de negócios e sendo mais transparentes em relação a seus efeitos.

Recentemente, a multinacional brasileira de produtos de higiene pessoal e cosméticos Natura começou a avaliar o capital humano, social e natural – tanto positivo quanto negativo – de suas operações, por meio de uma demonstração de resultados integrada. Este relatório é uma prestação de contas abrangente sobre os tipos de valor criados (e extraídos) pelas operações da empresa. Com base em estimativas financeiras, o relatório reconhece os danos causados à terra, aos cursos d’água e às comunidades pela extração de ingredientes naturais e explica como a empresa lida com esses problemas na fonte por meio da restauração florestal, entre outras ações.

A Natura mensura o desenvolvimento econômico em termos de geração de emprego e de aprimoramento profissional, considerando o fato de que emprega mais de 2 milhões de representantes de vendas diretas. Ainda assim, também revela que seus consultores de nível inferior ganham salários insuficientes e quantifica o efeito desta externalidade negativa sobre a sociedade.

Desse modo, a companhia busca reconhecer os efeitos de suas diferentes atividades principais. Esse comprometimento a ajuda não só a identificar áreas de melhoria, mas também a avaliar as contribuições gerais aos seus resultados financeiros, à sociedade e ao meio ambiente. Em 2022, a Natura concluiu que, de modo geral, para cada US$ 1 em faturamento, entregou US$ 2,70 em benefícios à sociedade. Ao prestar contas dos efeitos de seu modelo de negócios em todas as cadeias de valor envolvidas, ela exemplifica o tipo de análise que deveria ser exigida de todas as empresas para avaliar seu impacto sobre os recursos mundiais.

Um pilar de regeneração

Nossa desconexão do mundo natural tem grandes consequências para nosso futuro. As nações ricas subestimam nossa profunda dependência dos recursos da Terra, que vai da comida que comemos às roupas que vestimos. Embora a agricultura represente apenas uma pequena fração do PIB dos países desenvolvidos, seu impacto em nossas vidas é imenso, gerando mudanças climáticas e perda de biodiversidade. As grandes empresas do agronegócio plantam as mesmas lavouras ano após ano, utilizando práticas químicas que exacerbam os efeitos negativos sobre o planeta.

A agricultura regenerativa, por sua vez, procura restaurar ecossistemas e criar métodos que beneficiem o planeta. Seus defensores perguntam: “Será que o modo como praticávamos a agricultura no século passado é realmente o melhor? Ou será que podemos trazer de volta práticas tradicionais anteriores à agricultura industrial, inovar e descobrir outros métodos que também restauram ou mesmo criam novos sistemas?”.

Em linhas gerais, é essencial redefinir as percepções do público em relação à agricultura regenerativa para promover um sistema alimentar mais equitativo, sustentável e que priorize o bem-estar de todos os envolvidos, de produtores a consumidores

As práticas agrícolas regenerativas vêm ganhando popularidade, em grande medida devido a seu potencial de descarbonizar e, ao mesmo tempo, restaurar ecossistemas. Por exemplo, quando os animais pastam, seus cascos afofam o solo e aceleram processos orgânicos, enquanto culturas de cobertura como a mostarda e o trevo protegem a terra contra a erosão e alimentam os micróbios. A matéria orgânica sobre o solo reduz a perda de nutrientes e a erosão, além de tornar as plantas mais resilientes contra pragas e doenças.10 Um estudo de 2023 concluiu que sistemas de plantio direto e outros em que a terra não é arada ou revolvida e nos quais há rotação de diferentes lavouras podem melhorar significativamente o teor de carbono no solo, contribuindo para melhorar sua saúde e reduzir o carbono na atmosfera.11 Um incremento de apenas 1% de matéria orgânica no solo permite que ele retenha 76 mil litros de água a mais, o que aumenta a resiliência da lavoura contra secas e chuvas intensas. Práticas regenerativas também reduzem a necessidade de irrigação, promovendo a independência hídrica.12

Além disso, a agricultura regenerativa promove a biodiversidade, fornecendo alimento e abrigo a diversas espécies de vida selvagem. E seus defensores costumam priorizar não só questões ambientais, mas também a equidade, envolvendo grupos como mulheres na agricultura e promovendo a renda justa e a melhoria das condições de trabalho.13

No entanto, este modelo ameaça as grandes empresas do agronegócio, porque desafia os métodos industrializados que lhes geram lucros bilionários. O modelo perturba a demanda por agroquímicos e organismos geneticamente modificados (OGMs) promovida por essas gigantes. Também mina o controle centralizado que exercem sobre patentes de sementes, fertilizantes e pesticidas, dando maior autonomia a pequenos produtores.

Ainda assim, muitas empresas líderes de mercado vêm obtendo sucesso com os modelos regenerativos. A produtora global de café Illy, por exemplo, se concentra cada vez mais nessas questões. “Secas, enchentes, altas temperaturas – diferentes tipos de desastres climáticos vêm impactando a produção”, diz Andrea Illy, representante da terceira geração da marca. Formado em química, ele tirou um ano sabático em 2018 para estudar práticas de retenção de carbono no solo e voltou com um plano. “Se você tem um solo mais saudável, você provavelmente tem uma planta mais saudável, um alimento mais saudável e um consumidor mais saudável.”

O método da empresa para buscar essa saúde é composto por três fases. “Concluímos que, em primeiro lugar, é preciso melhorar as práticas agronômicas; em segundo, desenvolver novos cultivares e variedades mais resilientes aos efeitos das mudanças climáticas; e, em terceiro, migrar as plantações para latitudes ou altitudes maiores”, explica. A empresa está trabalhando com plantações-piloto sem carbono e vem disseminando práticas agronômicas avançadas entre todos os seus produtores para ampliar a escala de sua cafeicultura sustentável.

Algumas práticas regenerativas – como deixar o solo inativo por determinados períodos – podem ser custosas no início, mas o sistema reduz gastos com insumos, portanto os produtores podem se livrar das dívidas e começar a lucrar. Robyn O’Brien, fundadora e ex-diretora administrativa da rePlant Capital, companhia de investimentos voltada à expansão de soluções climáticas agrícolas, recorda o caso de um fazendeiro que, com orientação de sua empresa, deixou de utilizar milho e soja geneticamente modificados. No primeiro ano, a medida gerou uma economia de US$ 500 mil. Esse tipo de economia é especialmente importante porque as questões políticas em torno dos OGMs, do agronegócio e dos pesticidas são muito delicadas. “Quando se fala em clima ou meio ambiente, a conversa pode cair na polarização. Mas, se só mostramos a matemática, nossa equipe consegue usar seu potencial pleno”, diz O’Brien.

A regeneração pode, ainda, gerar novas receitas. Com sede em Vermont, a consultoria em sustentabilidade Native desenvolve projetos que geram compensações de carbono. Atualmente, a firma está criando mecanismos de mercado diferenciados para promover práticas regenerativas que reduzam os obstáculos ao financiamento. Um exemplo vem de seu projeto nas Grandes Planícies do Norte, em Montana, que utiliza manejo planejado para que o gado paste em áreas menores por períodos mais curtos, permitindo períodos maiores de descanso e crescimento para cada área. Depois de algumas temporadas, o carbono é devolvido ao solo e pode ser vendido na forma de compensações. Hoje, líderes empresariais adotam o mantra “A terra é o novo vento”, já que a regeneração do solo pode sequestrar níveis mais altos de CO2 da atmosfera e gera benefícios monetizáveis para fazendas, sítios e nossos sistemas alimentares.

Sistemas arraigados, como a necessidade de financiamento antecipado, são obstáculos. Por isso projetos como os da rePlant e da Native são tão importantes. Os agricultores precisam de acesso ao capital para sair dessa armadilha. “Os custos ocorrem no início do ciclo, enquanto os benefícios em termos de carbono e saúde do solo ocorrem ao longo de décadas”, afirma Jennifer Cooper, vice-presidente da Native. “Não devemos esperar que fazendas e sítios pioneiros assumam sozinhos o ônus de descobrir quais práticas funcionam para eles.”

Necessidade de novos padrões e mentalidades

Outro obstáculo é a necessidade de padronização. Muitas grandes empresas alardeiam seu envolvimento com práticas regenerativas como forma de melhorar seu impacto ambiental. Além da possibilidade que esses projetos configurem greenwashing, sem valor regenerativo real, há de novo o problema da contabilidade seletiva.

A alegação da Pepsi de que está na vanguarda da agricultura regenerativa não é muito diferente das afirmações da gigante petroquímica BP de que está “além do petróleo”, quando as energias renováveis constituem apenas uma pequena fração de seus negócios.

Na União Europeia, afirmações ambientais não comprovadas, como “impacto climático neutro”, estão em via de serem proibidas, o que implicará atenção redobrada e necessária. Da mesma forma, a terminologia regenerativa precisa ser esclarecida. Mas as empresas não precisam esperar que os governos ajam. Algumas entidades do setor privado vêm trabalhando conjuntamente para tentar definir o termo.

Conhecida por sua alta qualidade, seus sabonetes multiúso e sua missão de responsabilidade social e sustentabilidade ambiental, a Dr. Bronner’s buscou, a partir de 2020, certificar seus ingredientes com selos de práticas orgânicas regenerativas e de comércio justo, fomentando relacionamentos internacionais com agricultores do Sri Lanka, Gana e Índia. Nesse processo, a empresa passou a conhecer os agricultores e seus produtos “da raiz ao fruto”, como conta Michael Bronner, presidente da companhia.

Com o tempo, a Dr. Bronner’s percebeu que, apesar das certificações, não estava oferecendo contrapartidas suficientes à terra e aos produtores. Em 2017, a empresa, a Patagonia, o Instituto Rodale e algumas outras firmas e agricultores fundaram a Aliança Orgânica Regenerativa (ROA, na sigla em inglês) para criar certificações padrão de bem-estar animal, equidade social e sustentabilidade orgânica. O resultado foi a Certificação Orgânica Regenerativa (ROC). “É como a máxima de O Senhor dos Anéis: ‘Um anel para todos governar’.”, diz Bronner.

O movimento em direção a um modelo de negó­cios regenerativo vai muito além da transfor­mação produtiva. Ele exige repen­sar os fundamentos da atividade empresarial e os modelos lineares que colocam o lucro dos acionistas em primeiro lugar e que têm domi­nado o setor há décadas

Outros programas de certificação e verificação foram desenvolvidos nessa área; cada um tem seu foco e seu grau de rigor. Por exemplo, a União pelo BioComércio Ético (UEBT) desenvolveu uma certificação voltada ao tratamento da mão de obra e à biodiversidade dos ingredientes retirados da natureza. Esses programas têm peso no atual mercado de agricultura regenerativa. Eles aumentam a confiança e o empoderamento do público, que faz escolhas mais bem informadas por marcas que consegue identificar como realmente regenerativas (o que pode justificar preços maiores), incentivando a transparência para combater o greenwashing. Além disso, certificações são ferramentas educativas, influenciando as decisões de varejistas em favor de produtos ambientalmente e socialmente responsáveis e, em última instância, ajudando-os a honrar compromissos relativos a suas cadeias de fornecimento.

Mas nem todas as certificações têm os mesmos requisitos. Elizabeth Whitlow, diretora-executiva da ROA, me falou da importância de exigir padrões orgânicos em qualquer sistema regenerativo, porque práticas regenerativas que usam pesticidas e outros químicos ainda podem degradar o solo, reduzir a biodiversidade e perturbar ciclos de nutrientes naturais.

Também se requer uma mudança na mentalidade – das empresas e dos consumidores. Por exemplo, a vinícola Tablas Creek , em Paso Robles, na Califórnia, está trabalhando em parceria com a ROA para promover a compreensão e a aceitação desta certificação por parte dos consumidores. Jordan Lonborg, da Tablas Creek, afirma que, quando as pessoas pensam em vinícolas, só veem as videiras. Mas, diz ele, “para começar a plantar regenerativamente, é preciso dar o restart e reavaliar seu conceito do que é um vinhedo saudável”. Isso exige sair da monocultura e “fazer o possível para criar um ecossistema biodiverso”, com árvores frutíferas, hortas ou plantas perenes, explica ele.

Como a agricultura regenerativa limita o uso de produtos externos, a Tablas Creek produz seu próprio fertilizante. Agricultura regenerativa, diz Lonborg, “não é nada de novo, mas, sim, uma forma de plantar que as pessoas utilizam há centenas de anos”.

Ele reconhece que são como “uma manchinha na unha da agricultura como um todo”. Mas, ainda assim, acredita que a visibilidade da empresa possa ter um enorme impacto. “Produtores de milho não aparecem na mídia. Poderosos não visitam milharais, mas todo tipo de gente vem para a Califórnia beber vinho.”
Em linhas gerais, é essencial redefinir as percepções do público em relação à agricultura regenerativa para promover um sistema alimentar mais equitativo, sustentável e que priorize o bem-estar de todos os envolvidos, de produtores a consumidores.

Repensando sistemas de produção

Embora sejam baseadas na natureza, as ideias regenerativas têm implicações importantes sobre a manufatura e a produção. O movimento em direção às etapas finais das cadeias de valor enfatiza dois aspectos importantes: em primeiro lugar, alcançar operações de impacto positivo real pelo uso de energias renováveis e produzir mais energia do que se consome; e, em segundo, adotar métodos circulares para minimizar o descarte e ampliar reúso, reparo e reciclagem. Em vez do modelo linear do tipo “extrair, usar, descartar”, o foco circular cria um sistema de circuito fechado que regenera recursos e reduz o impacto ambiental.

Muitos esforços de sustentabilidade fracassam devido a um efeito rebote, no qual a redução das emissões é anulada por um aumento no consumo, gerando maiores emissões totais. É um problema que muitas empresas escondem, comunicando seu progresso de forma seletiva.

O setor energético tem se dirigido para modelos regenerativos, e fontes como a eólica e a solar vêm se tornando mais disponíveis. Elas podem não só gerar energia renovável, mas também contribuir para a regeneração dos ecossistemas. É verdade que não são perfeitas; a construção da infraestrutura necessária para seu funcionamento também pode prejudicar os ecossistemas. Por isso, métodos de produção devem ter como prioridade evitar as emissões e o descarte em primeiro lugar.

Porém, uma vez estabelecidos, os métodos circulares devem ser adotados como ponto de partida para um sistema mais regenerativo. Isso pode significar o emprego de técnicas de reciclagem inovadoras que convertem lixo em novos materiais ou em energia, ou de estratégias de reúso que dão vida nova aos produtos. O impacto ambiental do lixo pode se tornar uma solução para outros processos.

Thibaud Hug de Larauze, CEO e cofundador da Back Market, plataforma mundial de venda de produtos eletrônicos recondicionados, de iPhones a notebooks e eletrodomésticos. Ele procura fazer com que esses produtos se tornem a primeira escolha dos consumidores de tecnologia. A empresa passou de 1,5 milhão de consumidores em julho de 2019 para 6 milhões em 2022. Hoje, está avaliada em mais de US$ 5,7 bilhões, o que faz dela a startup mais valiosa da França.

Até mesmo a Ikea está trabalhando para tornar-se uma empresa totalmente circular. A primeira medida nesse sentido foi a adoção de um programa que permite que clientes devolvam produtos e recebam créditos de entre 30% e 50% do preço original. Os itens devolvidos são disponibilizados para revenda.

Essas iniciativas inspiram esperança, mas devemos nos manter céticos: empresas podem dizer que adotam modelos circulares sem, de fato, trabalhar por eles. Na indústria da moda, muitas empresas afirmam ter circularidade – a qual é em muitos casos, impossível, porque os materiais se degradam com a reciclagem. Além disso, estudos já mostraram que o comportamento dos consumidores talvez ainda não permita essas práticas, o que é uma das razões pelas quais é essencial mudar a mentalidade das pessoas.

Empresas que fabricam e vendem produtos físicos são as que mais ativamente estão buscando sistemas de produção regenerativos. Mas, ao avaliarmos o impacto dos modelos de negócios de forma mais abrangente, também temos de nos concentrar em superar as externalidades nos setores de serviços.

Tomemos como exemplo o setor bancário. Se realizada corretamente, a alocação de capital pode desencadear efeitos em cadeia multiplicativos característicos dos sistemas regenerativos. Contudo, com suas práticas atuais, o setor é um dos mais óbvios facilitadores da contabilidade seletiva. Por exemplo, um relatório divulgado em março de 2022 pela InfluenceMap mostrou que os depósitos em dinheiro recebidos por grandes empresas de serviços financeiros estão subsidiando empréstimos para beneficiar a infraestrutura de combustíveis fósseis, o que prejudica tanto as empresas depositantes quanto os objetivos climáticos dos próprios bancos.

Apesar de seu crescimento notável, as práticas regenerativas ainda não ganharam a atenção pública; devido a hábitos arraigados, o consumidor em geral não pensa nos efeitos em cadeia dos modelos de negócios das empresas. Mas essa tendência pode mudar com facilidade. Em 2019, apenas 3% das compras na Back Market foram realizadas por razões ecológicas; hoje, o número já ultrapassa 25%, segundo Hug de Larauze. À medida que continuamos a avaliar modelos de negócios com base em seus efeitos reais sobre o valor social, também temos de pensar em formas de combater a natureza consumista de nosso sistema econômico atual.

Repensando modelos de negócios

O movimento em direção a um modelo de negócios regenerativo vai muito além da transformação produtiva. Na verdade, ele exige repensar os fundamentos da atividade empresarial e os modelos lineares que colocam o lucro dos acionistas em primeiro lugar e que têm dominado o setor há décadas. Mais uma vez, precisamos superar a comunicação seletiva de boas ações isoladas e pensar as atividades empresariais de forma holística. Isso implica estender o conceito de regeneração a questões como demanda de consumo e vida útil dos produtos, o que por sua vez exige uma reavaliação fundamental de metas e objetivos corporativos, a exemplo do que vêm fazendo empresas líderes como Patagonia, Illycaffè e Natura.

A Interface, empresa global de fabricação de pisos, é outro exemplo. Em lugar de vender pisos, como faz a maioria das empresas de carpete, ela foi pioneira em disponibilizar o aluguel do revestimento. A instalação, manutenção e remoção dos pisos e carpetes da Interface são cobradas num pacote mensal. Quando o consumidor não quer ou não precisa mais do produto, a empresa o retira e recicla ou revende. O sistema de circuito fechado da Interface ajuda a aumentar a vida útil dos recursos e reduz a produção de lixo. A empresa já comercializa carpetes carbono negativos.

Essa forma de trabalhar também abre novos mercados para produtos usados e serviços de reparos. A Richard Henkel, fabricante alemã de móveis tubulares de aço, abriu mão da obsolescência programada, priorizando o valor de longo prazo para investidores e consumidores. Uma parte substancial de seus negócios se baseia nos reparos, reformas e reciclagem.

Modelos de negócios desse tipo também incentivam investidores, parceiros, funcionários e consumidores a adotar o pensamento regenerativo, incentivando, assim, a inovação e as práticas sustentáveis em toda a cadeia de valor.

Trata-se de uma visão muito diferente da adotada por empresas tradicionais como a Apple. Ainda que o lançamento do iPhone 14 em 2022 tenha trazido avanços técnicos mínimos em relação a seu antecessor, a Apple manteve seu cronograma de introdução de novos produtos, contribuindo para o aumento da poluição e do lixo. Apesar de seus louváveis programas de reciclagem, como o Apple Trade In e o Daisy, a empresa abre mão de uma escolha ambientalmente superior porque prioriza a entrega de valor a seus acionistas. Em vez de incentivar os consumidores a comprar e, em seguida, reciclar, que tal reduzir a produção e o consumo desnecessários? A Apple se concentra seletivamente nos efeitos colaterais positivos, ignorando os aspectos negativos subjacentes ao seu modelo de negócios.

Por sua vez, a Fairphone, concorrente da Apple com sede na Holanda, desenvolveu um modelo de negócios alternativo para lidar com os desafios sociais e ambientais da indústria eletrônica. Fundada em 2013 como uma empresa social que prioriza uma pegada ambiental reduzida e condições justas de trabalho, a Fairphone incentiva os consumidores a consertarem seus celulares, em vez de substituí-los, com o intuito de minimizar o uso de minerais de conflito e promover a sustentabilidade na indústria eletrônica.

A filosofia da Fairphone pode parecer inviável, dadas as demandas e expectativas enfrentadas pelas empresas. É claro que a Apple precisa continuar produzindo novos produtos. De que outra forma ela poderia crescer? Mas, para que haja progresso no combate das crises existenciais que enfrentamos na atualidade, devemos analisar melhor nossas expectativas mais arraigadas e questionar nossos pressupostos.

Nossas mentalidades são moldadas pelos modelos existentes de capitalismo e de sucesso corporativo há muito formalizados e reforçados por sistemas institucionais, como bolsas de valores e exigências de relatórios trimestrais que registrem aumento no faturamento. Contudo, se repensarmos a produção e redesenharmos produtos e serviços como analisamos aqui, podemos seguir em direção a um modelo mais regenerativo e circular.

A mudança está chegando

Até agora, nos concentramos principalmente na inovação empresarial e corporativa, porque a reforma de modelos de negócios é fundamental para que a sociedade adote um sistema mais regenerativo. Mas a reforma nos negócios requer um trabalho rigoroso e interconectado entre todos os principais setores da sociedade, bem como medidas mais enérgicas para difundir e institucionalizar mais amplamente essas ideias.

Em um movimento fundamental, o âmbito político também tem dado exemplos precursores dessas mudanças. Por exemplo, recentemente, a União Europeia tem demonstrado mais rigor e um escopo mais amplo em relação à regulação ambiental, com maior ênfase na produção de relatórios e prestação de contas em sustentabilidade, com um grau nunca visto de supervisão das cadeias de valores empresariais. Os Padrões de Relatórios de Sustentabilidade da UE (ESRS) contêm definições mais claras do que constitui a atividade ambientalmente sustentável e de ações pontuais para sanar problemas ambientais como o desmatamento e a perda de biodiversidade. Empresas de maior porte que atuam na União Europeia serão obrigadas a divulgar as emissões de sua cadeia de valor (Escopo 3) já quanto às atividades de 2024.

Exigências similares deverão entrar em vigor na Califórnia até 2027. À medida que aumentam essas e outras pressões regulatórias (por exemplo, contra greenwashing), mais as empresas se sentem motivadas a adotar práticas regenerativas como estratégia essencial para reduzir as pegadas ambientais de toda a sua cadeia de valor e atender a exigências de conformidade em evolução.

Na verdade, alguns investidores já começaram a se adaptar a uma nova era em que as empresas são responsabilizadas por suas contribuições aos danos ambientais, principalmente os proprietários universais – aqueles cujos portfólios são altamente diversificados em classes de ativos como, por exemplo, ações, títulos, imóveis e outros instrumentos financeiros.

Com efeito, o retorno obtido por esses investidores reflete a saúde de toda a economia. Eles não podem ignorar riscos sistêmicos, como as mudanças climáticas, a perda de biodiversidade e a desigualdade, porque são inevitavelmente afetados por eles. Se uma das empresas de seus portfólios for leviana quanto à redução de poluição ou se cortar benefícios de funcionários para aumentar seus retornos, é provável que as consequências afetem outros investimentos, impactando negativamente seus retornos totais.

Em lugar de simplesmente tentar escolher as empresas vencedoras e evitar as perdedoras, os proprietários universais reconhecem que a saúde de seus portfólios depende da saúde e estabilidade do sistema econômico como um todo. Consequentemente, eles pressionam as empresas, pedindo contribuições para melhorar o lado positivo do balanço social e ambiental, em vez de aumentar seus ganhos explorando os pontos negativos.

Ir além da sustentabilidade para concretizar essas aspirações pela regeneração não será fácil e não dependerá de uma solução única. Precisamos de ações multifacetadas em diversos âmbitos. Sabemos, hoje, que os modelos de negócios regenerativos são viáveis em muitos setores; mas, para criar um sistema econômico de fato regenerativo, teremos de repensar os modelos de negócios e a organização social de um modo geral. A tarefa pode parecer assustadora, mas se não dermos novo rumo aos nossos sistemas, exigindo que as empresas se responsabilizem por todo o escopo de seus negócios, o futuro será sombrio. Por outro lado, optando pela regeneração, um caminho para um futuro mais sustentável, resiliente e equitativo poderá surgir.

O AUTOR

Christopher Marquis é Sinyi Professor de administração chinesa da Judge Business School da Universidade de Cambridge e autor de The Profiteers: How Business Privatizes Profits and Socializes Costs, entre outros livros.

Notas

1 Organização Business Roundtable, “Statement on the Purpose of a Corporation”, 19.08.2019.
2 Geoff Colvin, “America’s Top CEOs Didn’t Live Up to Their Promises in Business Roundtable Letter, Researchers Find”, Fortune, 05.08.2021.
3 Aneesh Raghunandan e Shivaram Rajgopal, “Do Socially Responsible Firms Walk the Talk?”, Social Science Research Network, 01.04.2021.
4 Jerry Useem, “Beware of Corporate Promises”, The Atlantic, 06.08.2020.
5 Peter S. Goodman e Patricia Cohen, “It Started as a Tax Cut. Now It Could Change American Life”, The New York Times, 29 de novembro de 2017; Adam Lowenstein, “US Corporations Push to Roll Back Trump-Era Tax Policies They Once Endorsed”, The Guardian, 12.01.2024.
6 Adam Lowenstein, “How a Top US Business Lobby Promised Climate Action – but Worked to Block Efforts”, The Guardian, 19.08.2022.
7 Alex Gorsky, “Why the Business Roundtable Redefined the Purpose of a Corporation (and Why It Matters)” , LinkedIn, 20.08.2019.
8 Ian Lecklitner, “What’s in This? Mountain Dew”, MEL Magazine (acessado em 19.09.2019); Michael Moss, “The Extraordinary Science of Addictive Junk Food”, The New York Times Magazine, 20.02.2013.
9 Relatório #BreakFreeFromPlastic, Branded: Five Years of Holding Corporate Plastic Producer Accountable, nov.2022.
10 Daphne Miller, “The Surprising Healing Qualities … of Dirt”, Our World, Universidade das Nações Unidas, 22.02.2014.
11 Aaron M. Prairie, Alison E. King e M. Francesca Cotrufo, “Restoring Particulate and Mineral-Associated Organic Carbon through Regenerative Agriculture”, Proceedings of the National Academy of Sciences, vol. 120, no. 21, 2023.
12 Tara Lohan, “California Drought: Six Years in, How Will the State Keep Saving Water?”, KQED, 12 de dezembro de 2016.
13 Amy Bracchio e Neelam Chhiber, “How the Regenerative Economy Can Advance Social Equity and Gender Equality”, Fórum Econômico Mundial, 05.01.2023.
14 Christopher Marquis, “From Soap to Chocolate: Dr. Bronner’s Launches into Food as Extension of Supply Chain’s Positive Impact”, Forbes, 02.07.2021.
15 Ken Pucker, “Um círculo que não se fecha facilmente”, Stanford Social Innovation Review Brasil, n. 5, set.2023.
16 James Kennelly, “Richard Henkel GmbH: Growing Profits, Not Sales”, Ontário: Ivey Publishing, 2022.
17 Ellen Quigley, “Universal Ownership in the Anthropocene”, Social Science Research Network, 13.05.2019.