Líderes do terceiro setor valorizam, com razão, a conexão humana como fundamento do seu trabalho. Por isso, podem relutar em fazer uso da inteligência artificial (IA) em suas organizações. No entanto, e se passassem a acreditar que a IA pode aprimorar, em vez de substituir, suas relações? E se a IA permitisse que suas organizações entendessem melhor e engajassem e inspirassem mais seus doadores, enquanto libera tempo valioso para que se dediquem a suas missões?
Vemos enorme potencial em promover o uso responsável da IA no apoio e na transformação do futuro da filantropia. Acreditamos que a próxima onda de trabalhos orientados por propósito virá de organizações que souberem usar a IA para fortalecer as relações que sustentam seu impacto.
Organizações sem fins lucrativos têm motivos para adotar a IA de forma mais lenta do que empresas, como limitações técnicas, restrições de dados, preocupações éticas legítimas e os custos de investir em novas tecnologias e talentos. Porém, quando a resistência deriva do receio de que a IA prejudique relações – especialmente com doadores –, acreditamos que é hora de repensar essa relutância. Se usada com critério, a IA pode enriquecer relações ao oferecer um nível ainda maior de personalização e de análises direcionadas que apoiadores (tanto doadores como voluntários), fornecedores e beneficiários buscam para garantir que o recurso investido alcance o máximo impacto.
Consideremos um problema recorrente para muitas dessas organizações: doadores que contribuem uma única vez e nunca retornam. Pesquisas indicam que as taxas de retenção de doadores ficam entre 20% e 30%. Estudos também mostram que o aumento da recorrência das doações amplia os recursos não restritos, o que fortalece a capacidade das organizações de alcançar seus objetivos e aumentar o bem-estar social. Doadores recorrentes são muito mais valiosos a longo prazo, mas conquistá-los é um desafio.
Os doadores de hoje esperam experiências digitais fluidas, interações personalizadas e evidências claras de impacto. Ao integrar a IA preditiva em suas operações, organizações sem fins lucrativos podem atender a essas expectativas sem precisar de orçamentos imensos ou conhecimento técnico avançado, aumentando assim as chances de reter apoio contínuo.
Cinco maneiras de usar IA
Com base em nossas experiências em pesquisa acadêmica, filantropia, trabalho em organizações do terceiro setor e inovação tecnológica, identificamos cinco maneiras pelas quais a IA pode revolucionar o engajamento de doadores e a captação de recursos:
1. Personalização em escala | Uma das aplicações mais poderosas da IA é sua capacidade de adaptar o engajamento de doadores às preferências individuais. A IA preditiva pode analisar históricos de doações, interesses e padrões de comunicação para elaborar mensagens personalizadas e pedidos de contribuição, com base em comportamento individual ou entre um grupo de doadores com características semelhantes. A segmentação orientada por IA permite que organizações sem fins lucrativos realizem campanhas altamente direcionadas, aumentando a eficácia de suas iniciativas de arrecadação.
A Dataro é uma das muitas empresas que usam aprendizado de máquina para analisar bases de dados de doadores. Organizações em vários países usam seu sistema para identificar métricas preditivas e gerar listas segmentadas de doadores. A plataforma analisa milhares de pontos de dados instantaneamente, indicando o público mais promissor para cada ação. Além disso, o uso de segmentação orientada por IA permite que essas organizações se engajem de forma mais eficaz com os doadores identificados.
2. Retenção de doadores | A IA pode prever quais doadores correm risco de desengajamento e oferecer informações sobre como reconquistá-los antes que deixem de contribuir. As organizações podem, então, disparar mensagens automatizadas e direcionadas, como agradecimentos, atualizações exclusivas, relatórios de impacto ou outras formas de engajamento que não envolvam pedidos de doação.
Um exemplo é a Animal Haven, organização fundada em 1967, em Nova York, para resgatar cães e gatos abandonados e encontrar lares que os adotem. A entidade fez uma parceria com a plataforma de IA Fundraise Up e usou suas análises para personalizar as experiências de doação em tempo real, aumentando as taxas de conversão e a retenção de doadores. Os insights obtidos com a IA permitiram personalizar as sugestões de doação para cada visitante em seu site. Desde que passou a usar a IA, em 2019, a Animal Haven relata um aumento de 264% em doadores recorrentes.
3. Engajamento aprimorado por IA | A IA também pode aproximar doadores de causas alinhadas a seus valores, tornando suas doações mais significativas e impactantes, além de aumentar a probabilidade de um engajamento duradouro.
Um dos autores deste artigo, Sam Fankuchen, é CEO da Golden, uma plataforma de gestão de voluntariado usada por milhares de organizações, como ONGs, empresas, fundações, governos e escolas. O assistente da plataforma, “Goldie”, interage com voluntários e doadores, empregando IA para traduzir metas, intenções e reflexões em recomendações personalizadas. Ao conversar com usuários sobre suas aspirações, objetivos ou sentimentos, Goldie cruza esses relatos com dados pessoais, comportamentais e conteúdos disponíveis para sugerir quando e como o próximo engajamento deve ocorrer, seja em uma atividade de voluntariado ou doação.
4. Experiências de doação impulsionadas por IA | As organizações podem usar IA para analisar campanhas de captação anteriores e otimizar as futuras para melhorar seu desempenho. A IA também tem o potencial de tornar as microdoações mais frequentes e simples, permitindo alcançar uma base maior de apoiadores.
Mais especificamente, ferramentas impulsionadas por IA podem realizar testes A/B em tempo real, ajustando linhas de assunto de e-mails, pedidos de doação e estilos de mensagem para maximizar o engajamento. Também personalizam a experiência de doação ao sugerir valores e adaptar o processo, em tempo real, ao perfil de cada doador.
Retornando à Golden, os usuários da Goldie controlam seus dados de perfil e sua lista de permissões de dispositivos para criar reciprocidade. Ao compartilhar o acesso com o sistema ou com os organizadores que operam na plataforma, cada pessoa recebe recomendações de oportunidades mais personalizadas. Ao aproveitar os insights de IA gerados a partir das conversas dos usuários com a Goldie, juntamente com outros conteúdos e dados pessoais e comportamentais, a Goldie promove engajamento contínuo e campanhas de arrecadação, além de ajudar cada doador a se tornar um filantropo mais eficaz ao longo do tempo.
5. Chatbots para suporte e engajamento de doadores | Chatbots movidos por IA podem oferecer suporte imediato e disponível 24 horas por dia, sete dias por semana, respondendo a dúvidas de doadores, facilitando doações e até compartilhando histórias personalizadas. Ao estimular conversas individuais, favorecem que doadores se sintam valorizados e ouvidos.
Chatbots costumam ser o primeiro ponto de contato entre a organização e seus apoiadores. Um exemplo é a Clara, o chatbot de doação de sangue da Cruz Vermelha Americana, que usa a IA para ajudar pessoas a gerenciar agendamentos e saber mais sobre doações. Clara está disponível no site oficial da organização e pode ser o primeiro ponto de contato para quem queira tirar dúvidas sobre doação de sangue e outras formas de contribuir. Ao lidar com essas questões, Clara libera a equipe para focar em interações de nível mais estratégico.
Quatro princípios
Ferramentas de IA, por si sós, não fortalecem nem enfraquecem os relacionamentos humanos que definem o trabalho das organizações sem fins lucrativos. O impacto real depende inteiramente de como elas são usadas. Para evitar problemas, as organizações devem adotar quatro princípios que garantam que a IA esteja alinhada a seus valores.
Primeiro, devem estabelecer diretrizes claras de uso da IA que deem prioridade às relações humanas. É necessário definir onde e como a IA será usada, garantindo que a supervisão humana permaneça central nas tomadas de decisão. As organizações podem oferecer a doadores e beneficiários a opção de aderir (opt in) ao uso da IA de modo que compreendam quando e como ela está envolvida em suas interações. A transparência é fundamental: todas as partes interessadas devem sempre saber quando estão interagindo com ferramentas assistidas por IA, reforçando a confiança em vez de enfraquecê-la.
Segundo, as organizações devem buscar feedback contínuo para avaliar o impacto real da IA em seus doadores. Ferramentas de IA não podem ser implementadas e deixadas sem acompanhamento. É essencial coletar ativamente contribuições de doadores, beneficiários e equipes para garantir que a IA fortaleça, e não prejudique, as relações. Esse retorno deve orientar ajustes no uso da tecnologia.
Terceiro, líderes dessas organizações devem usar o tempo da equipe de forma estratégica, permitindo que a IA cuide de tarefas, mas não dos relacionamentos. Insights gerados por IA sobre doadores conseguem ajudar a personalizar abordagens, mas o contato deve ser conduzido por pessoas. Especialmente em conversas sensíveis – como aquelas que envolvem grandes doações, respostas a crises ou relatos de beneficiários –, a IA nunca deve substituir o elemento humano.
Por fim, as organizações precisam assumir um compromisso com o uso ético da IA, com foco em transparência e confiança. É essencial que as organizações sem fins lucrativos garantam que a tecnologia esteja alinhada aos seus valores, para que se evitem vieses e se respeite a privacidade de doadores e beneficiários. A IA não pode ser uma caixa-preta: as organizações devem deixar claro de que forma ela influencia estratégias de engajamento e captação de recursos. Mais do que garantir eficiência, a IA precisa ser usada para fortalecer a equidade e a acessibilidade, permitindo que seus benefícios alcancem um conjunto amplo e diverso de públicos.
Longe de despersonalizar as relações, ferramentas de IA podem ajudar organizações sem fins lucrativos a se comunicarem com doadores de modo mais personalizado e relevante. Ao implementar essas estratégias e adotar esses princípios, as organizações têm tudo para aprimorar seus esforços de arrecadação, melhorar a retenção de doadores e, em última instância, gerar maior impacto social.
