Histórias reais de impacto podem influenciar a tomada de decisão em investimentos, parcerias e avaliações, ajudando a construir pontes entre investidores e empreendedores sociais

Por Katianny Gomes Santana Estival

Histórias reais sobre impacto são ferramentas poderosas, capazes de revelar muito sobre os desafios de pessoas em situações que exigem mudanças transformadoras. Ao mesmo tempo que tornam o investimento orientado para impacto mais tangível e intencional, elas desempenham um papel crucial na comunicação da missão e dos resultados de organizações e projetos. Além disso, narrativas reais sobre impacto mobilizam recursos, constroem reputação, fomentam parcerias e atraem financiamento de forma decisiva.

Apesar da vasta literatura sobre a força das histórias na transmissão de conhecimento e seu poder transformador desde os tempos mais remotos da nossa evolução, no setor do investimento social muitas organizações não tiram proveito desse potencial e continuam compartilhando apenas casos isolados e perfis em vez de narrativas completas. Com isso, perdem a oportunidade de aproveitar os efeitos cognitivos e emocionais profundos que boas histórias (com começo, meio e fim, conflito e resolução, personagens e cenários) podem provocar, alerta a pesquisadora Annie Neimand, que dirige a área de impacto e avaliação da Third Sector, nos Estados Unidos. Ela ressalta que histórias reais de impacto, compreendidas como narrativas autênticas que descrevem as mudanças geradas por projetos ou iniciativas, especialmente no contexto socioambiental, são fundamentais para demonstrar como as intervenções afetam a vida das pessoas e das comunidades e/ou o meio ambiente.

Cultivar uma cultura de storytelling (como é conhecida a prática e técnica de apresentar boas histórias) nas organizações pode significar a diferença entre uma organização com portfólio diversificado e dinâmico de histórias que compartilham seu impacto e outra cuja narrativa é única e estagnada. Segundo Julie Dixon, hoje diretora-executiva da Gravity Research, em Washington, Estados Unidos, a construção dessa cultura envolve mudança de mentalidade e investimento em capacitação para que todos na organização tenham histórias impactantes à sua disposição. No contexto de histórias reais sobre impacto, a ênfase deve cair em contar histórias autênticas que ilustram o impacto econômico, social e ambiental de uma maneira que atinja o público dos doadores, financiadores e apoiadores.

Discussões mais transparentes e propositivas são imprescindíveis para construir e utilizar tais narrativas de forma que as expectativas dos empreendedores sociais e dos investidores e/ou doadores sejam compreendidas e atendidas, de modo a evitar a reprodução de situações que colocam os atores, principalmente os empreendedores sociais e os públicos dos projetos e/ou negócios de impacto, como sujeitos passivos ou subordinados nos processos envolvendo desde a concepção até a execução e avaliação de impacto dos projetos.

Tal cenário traz à tona a necessidade de compreender quais são os critérios essenciais nos processos decisórios para investimentos com lentes de impacto, assim como a de analisar e equilibrar a racionalidade dos indicadores de resultados quantitativos e humanizar, tanto quanto possível, o uso de informações qualitativas.

E se estimular o diálogo entre razão e emoção nas decisões de investimento é fundamental, o mesmo vale para fomentar o espaço para questionamentos. Será que a lógica das projeções econômicas e de indicadores quantitativos deve predominar, ou as narrativas reais, com sua carga emocional e capacidade de ilustrar transformações concretas, merecem maior influência? Além de sua função no marketing, como podem as histórias reais de impacto contribuir de maneira genuína para a divulgação de iniciativas em filantropia, responsabilidade social corporativa e ESG no universo dos empreendedores sociais e públicos dos projetos?

Este artigo convida os leitores a refletir sobre a importância das narrativas no processo de tomada de decisão em investimentos, parcerias e avaliações de impacto e sugere práticas para estreitar as relações entre os diversos atores do setor com base na confiança e transparência.

O olhar dos investidores

Quando analisamos as narrativas convencionais, vemos que, com frequência, apesar de baseadas em fatos, elas apresentam uma visão limitada, focando em apenas um aspecto da realidade dos públicos envolvidos em projetos e negócios de impacto social. Esse enfoque restrito muitas vezes destaca uma única problemática, desconsiderando a complexidade e a riqueza das experiências das comunidades. Além disso, deixa de explorar o fato de que, quando bem construídas, as histórias podem servir como uma poderosa “carta de apresentação” ou um “pitch” para atrair investidores, doadores e parceiros. Esse aspecto é crucial para demonstrar o valor integral do impacto social, indo além das limitações das abordagens convencionais.

Investidores de diferentes perfis estão cada vez mais atentos à relevância das histórias reais de impacto. A partir de relatórios empresariais, indicadores de transparência das doações e/ou investimentos realizados por pessoas jurídicas no Brasil e entrevistas diretas junto a gestores de organizações que aportam e captam investimentos de impacto para projetos e negócios socioambientais, identificamos práticas no uso das histórias sobre impacto por algumas das maiores pessoas jurídicas no contexto do investimento de impacto brasileiro. São elas: Instituto Phi, Fundação Cargill, Instituto Assaí, Instituto Sabin e Start VC.

Embora sigam critérios específicos, cada investidor reconhece a importância de combinar dados quantitativos com narrativas autênticas para capturar o verdadeiro impacto de seus investimentos

O quadro comparativo mostra que diferentes investidores e doadores utilizam histórias reais de impacto para informar suas decisões de investimento de impacto. E revela uma tendência clara de buscarem uma compreensão mais abrangente e humanizada dos projetos e negócios que apoiam, para além dos tradicionais indicadores quantitativos. É possível ver também a valorização de histórias reais com base no uso da técnica de storytelling como uma ferramenta crucial no processo de decisão e avaliação de investimentos de impacto.

Embora sigam critérios específicos, cada investidor reconhece a importância de combinar dados quantitativos com narrativas autênticas para capturar o verdadeiro impacto de seus investimentos. Essa abordagem tende a enfatizar a humanização do impacto social e ambiental, permitindo uma comunicação mais eficaz e uma conexão mais profunda com as partes interessadas e reforçando a necessidade de estratégias de storytelling integradas nas práticas de investimento de impacto.

Histórias coletivas entre setores importam muito para navegar em tempos turbulentos e promover mudanças sistêmicas. Histórias podem iluminar, unir e tecer uma rede de narrativas capaz de transformar sistemas, mostra Ella Saltmarshe em Using Story to Change Systems. Explorando três qualidades da história – como luz, cola e teia –, Saltmarshe discute de que maneiras as histórias podem ser utilizadas por todos os setores para induzir mudanças. Esse enfoque em contar histórias como ferramenta para mudança sistêmica sugere uma abordagem mais integrada e emocional para tratar de questões complexas e coloca em destaque a capacidade das histórias de conectar pessoas, inspirar ação e reimaginar futuros. A partir dessa perspectiva é possível reconhecer que o uso das histórias reais sobre impacto nas lentes dos investidores de impacto proporciona conhecimento e conexão adicional junto aos projetos e negócios apoiados. Ao lado de indicadores quantitativos, as histórias reais agregam valor e humanizam as avaliações de impacto tanto para processos seletivos quanto para avaliação de resultados dos investimentos.

A forma como investidores de impacto no Brasil utilizam as histórias reais nos processos de análises e decisões de investimentos/doações demonstra que há espaço para a emoção em meio à racionalidade das decisões estratégicas de investimentos em negócios e projetos de impacto. No entanto, ela revela que há também tensões e desafios nas perspectivas dos empreendedores sociais quando solicitados a utilizar histórias de vida nos processos de seleção, negociação, captação de recursos financeiros e outros tipos de fomento/investimento.

A perspectiva dos empreendedores sociais

As práticas de três organizações da sociedade civil e de cinco negócios de impacto social que atuam no Brasil e as histórias reais sobre impacto em suas estratégias de captação, avaliação de impactos e comunicação nos permitem entender melhor como empreendedores sociais usam essas narrativas nos processos de comunicação, prospecção de parcerias, captação de recursos e investimentos de impacto. Para identificar e analisar tal uso, é essencial compreender as diferenças relacionadas ao propósito, profissionalização, captação de recursos, capital intelectual e recursos humanos entre cada empreendimento social. Isso evita conclusões e propostas de melhorias generalizadas ou simplistas que desconsiderem a diversidade e pluralidade dos projetos e negócios.

Depois de definidos perfil, missão e abrangência de atuação de cada empreendimento social e das entrevistas com gestores e gestoras, foi possível realizar uma análise comparativa focada nas práticas de storytelling. Para cada organização consideramos captação de recursos, comunicação e marketing, prospecção de parcerias e análise de pontos fortes e de pontos fracos.

Como evidenciado pelas práticas da Aliança Empreendedora, do Instituto Povos do Mar, os empreendedores sociais empregam histórias reais não só como uma ferramenta de captação de recursos, mas também como um meio de fortalecer a imagem organizacional, promover conscientização sobre o seu impacto e construir parcerias estratégicas. A humanização e a conexão emocional geradas por essas histórias reais são pontos fortes reconhecidos tanto por empreendedores quanto por investidores, o que facilita a compreensão dos impactos sociais e ambientais de maneira tangível e personalizada. Entre os desafios associados à construção, à exposição e à autenticidade das histórias, destacam-se a necessidade de recursos financeiros, humanos e tecnológicos, o desenvolvimento de capacidades para a coleta e apresentação eficaz dessas narrativas e as preocupações compartilhadas entre os empreendedores sociais analisados. As narrativas colocam em evidência a necessidade de abordagens éticas e sensíveis na utilização de histórias reais, além de sublinharem a importância de recursos adequados para assegurar que as narrativas sejam capturadas e comunicadas de maneira profissional, verdadeira e impactante.

O “match” entre investidores e empreendedores

A utilização de histórias reais no contexto dos investimentos de impacto no Brasil revela um campo potencial para a análise da interação entre empreendedores sociais e investidores. As narrativas autênticas descrevem mudanças significativas geradas por projetos ou negócios, principalmente no cenário socioambiental, e são fundamentais para demonstrar os impactos tangíveis das intervenções na vida das pessoas e das comunidades e no meio ambiente. Essas histórias servem não apenas para mobilizar apoio, parcerias e financiamento, mas também para humanizar e dar personalidade aos impactos alcançados.

Análises de relatórios empresariais e entrevistas realizadas com investidores e empreendedores sociais mostram que investidores e doadores valorizam as histórias de impacto real como meio de compreender melhor as transformações sociais e ambientais promovidas.

Organizações como o Instituto Phi, Fundação Cargill e Instituto Assaí reiteram a importância de documentar e acompanhar as histórias reais em suas estratégias de avaliação de impacto e comunicação. A abordagem qualitativa complementa os indicadores quantitativos tradicionais, o que gera uma visão mais completa sobre o impacto gerado.

Os empreendedores sociais, organizações e negócios de impacto social, como a Aliança Empreendedora e a Bruaca (negócio de impacto social) empregam histórias reais em suas estratégias de captação de recursos, comunicação e avaliação de impacto. Nas lentes dos empreendedores sociais, o uso das histórias reais não só fortalece a imagem dessas organizações, como também promove a consciência sobre seu impacto, facilitando a conexão com potenciais colaboradores e financiadores.

O “match” entre investidores e empreendedores sociais no uso de histórias reais sobre impacto revela um alinhamento em vários aspectos. Ambos reconhecem o potencial dessas narrativas de humanizar as iniciativas e de estabelecer uma conexão emocional com investidores, beneficiários e comunidades. As histórias reais também oferecem um meio para contextualizar os resultados alcançados, complementando os dados quantitativos e permitindo uma avaliação qualitativa mais rica do impacto.

Entre os desafios associados à construção, exposição e a autenticidade das histórias, destacam-se a necessidade de recursos financeiros, humanos e tecnológicos e o desenvolvimento de capacidades para a coleta e apresentação eficaz dessas narrativas

Apesar das oportunidades e dos impactos positivos no uso das histórias reais sobre impacto para acesso aos investimentos, existem desafios a serem enfrentados e superados. A preocupação com a exposição e potencial estigmatização dos beneficiários das histórias é um aspecto crítico que requer uma abordagem ética e sensível. Garantir a autenticidade das histórias e evitar manipulações representa um desafio constante para investidores e empreendedores. Além disso, a coleta, a documentação e a apresentação eficazes de histórias reais demandam recursos financeiros, humanos e tecnológicos consideráveis, o que pode ser um obstáculo, especialmente para organizações menores e com recursos limitados.

Olhando para esses achados, é possível categorizar alguns pontos importantes para considerar na análise comparativa:

Humanização e conexão emocional: tanto investidores quanto empreendedores reconhecem que as histórias reais humanizam as iniciativas e estabelecem uma conexão emocional com investidores, beneficiários e comunidades. Exemplos incluem o Instituto Phi e a República das Arteiras, que usam essas narrativas para ilustrar as experiências vividas pelas pessoas beneficiadas.

Contextualização dos resultados: histórias reais proporcionam um entendimento profundo dos impactos, complementando dados quantitativos. A Move Social, por exemplo, utiliza essas histórias para aprofundar os resultados das avaliações de impacto.

Avaliação qualitativa de impacto: empreendedores como a TC Serviços e a Bruaca (negócio de impacto social) usam histórias reais para capturar impactos qualitativos e transformações sociais, que muitas vezes não são mensuráveis apenas por indicadores quantitativos.

Riscos de exposição e estigmatização: há uma preocupação em não expor ou vulnerabilizar as pessoas cujas histórias são compartilhadas. Empreendedores como Ivani Marques da Costa Grance, da República das Arteiras, enfatizam a importância de abordar essas histórias com ética e sensibilidade.

Desafios de autenticidade e manipulação: garantir a autenticidade e evitar exageros ou manipulações é um desafio crítico. Organizações como a Move Social destacam a necessidade de transparência e ética na coleta e utilização dessas histórias.

Recursos e capacidades: a coleta e apresentação efetiva de histórias reais exigem recursos financeiros, humanos e tecnológicos significativos, como ressaltado por Tatiane Botelho da Cruz, da TC Serviços.

Mais diversidade e mais impacto

O uso de histórias reais sobre impacto por investidores de impacto e empreendedores sociais representa um cenário promissor para a realização de investimentos de impacto com maior diversidade, mais humanizados e conectados com as realidades vivenciadas pelas comunidades beneficiadas nas diversas regiões do Brasil.

Sem uma abordagem que equilibre a emoção e a razão, incorporando tanto os dados quantitativos quanto as narrativas qualitativas de maneira ética, confiável e transparente, não é possível maximizar esse potencial.

Histórias coletivas entre setores importam muito para navegar em tempos turbulentos e promover mudanças sistêmicas. Histórias podem iluminar, unir e tecer uma rede de narrativas capaz de  transformar sistemas

Embora histórias reais ofereçam uma poderosa ferramenta para ilustrar o impacto e mobilizar recursos, elas exigem cuidado na coleta, na autenticidade e na apresentação para garantir que representem verdadeiramente as transformações sociais e ambientais promovidas.

As recomendações práticas a seguir podem ajudar investidores de impacto e empreendedores sociais a buscar o equilíbrio entre dados quantitativos e informações qualitativas ao usarem histórias reais sobre impacto e storytelling.

Para empreendedores sociais:

Desenvolva capacidade de storytelling: invista em treinamentos e workshops de storytelling para a equipe, focando em como contar histórias que capturam tanto o impacto quantitativo quanto as mudanças qualitativas na vida das pessoas.

Documente histórias de impacto autênticas: registre continuamente histórias reais de impacto, utilizando diferentes mídias (texto, vídeo, áudio) para capturar a essência das transformações vivenciadas pelos beneficiários de seus projetos.

Integre dados e narrativas: na comunicação de impacto, combine estatísticas e dados com histórias reais que ilustram esses números, criando uma narrativa mais rica e convincente.

Seja transparente e autêntico: garanta que as histórias compartilhadas sejam legítimas e representem fielmente os resultados alcançados, evitando superestimar ou simplificar demais o impacto.

Para investidores de impacto:

Valorize o poder das histórias: além de analisar relatórios e dados quantitativos, dedique tempo para ouvir e compreender as histórias reais de impacto apresentadas pelos empreendedores, reconhecendo-as como parte importante do processo de seleção e avaliação de projetos e negócios.

Promova uma cultura de aprendizado: encoraje uma cultura de aprendizado e adaptação, em que histórias reais servem como feedback para melhorar práticas de investimento e apoio a projetos.

Use critérios de avaliação diversificados: incorpore critérios desde a seleção de projetos e/ou negócios até a avaliação de impacto, que valorizem tanto dados quantitativos quanto qualitativos na avaliação de projetos, reconhecendo a importância de ambos para uma avaliação e compreensão completa do impacto.

Faça parcerias estratégicas para storytelling: trabalhe em parceria com empreendedores sociais para construir, desenvolver e disseminar histórias de impacto, utilizando plataformas e eventos para ampliar o alcance dessas narrativas.

Para ambos:

Faça workshops e treinamentos conjuntos: organize sessões conjuntas de capacitação em storytelling e interpretação de dados, visando fortalecer a comunicação e compreensão mútua.

Desenvolva plataformas compartilhadas: crie plataformas digitais em que empreendedores e investidores possam compartilhar e acessar histórias de impacto e dados de desempenho, promovendo transparência e colaboração.

Promova encontros de storytelling: realize eventos regulares nos quais empreendedores possam apresentar suas histórias de impacto diretamente aos investidores, facilitando um diálogo direto e construtivo.

Foque na sustentabilidade do impacto em curto, médio e longo prazos: alinhe as expectativas em torno da sustentabilidade e escalabilidade do impacto, utilizando histórias reais para demonstrar potenciais de crescimento e replicabilidade.

Por mais desafiadores que esses cenários possam parecer, pensar nas histórias como luz, cola e teia, como sugere Saltmarshe, pode ser uma inspiração. Afinal, histórias ajudam a iluminar o passado, o presente e o futuro, clareando assim os caminhos da mudança; histórias permitem que as pessoas se conectem através das diferenças e gerem narrativas que unem grupos, organizações e movimentos; e, por fim, histórias podem nos ajudar a reescrever a teia de narrativas em que vivemos, mudando as narrativas pessoais que temos sobre nossa vida, as narrativas culturais que dão forma às questões que defendemos e as narrativas míticas que influenciam nossa visão de mundo.

A AUTORA

Katianny Gomes Santana Estival é professora da Universidade Estadual de Santa Cruz (UESC), em Ilhéus/Bahia. Pós-doutora em Administração, desde 2015 participa  do Programa Academia ICE – Rede de Professores do Instituto de Inovação em Cidadania Empresarial. Atua há 11 anos como coordenadora do Escritório de Projetos e  Consultoria (@epec-uesc), na elaboração de projetos, prospecção de parcerias, captação de recursos e execução de ações da incubadora e aceleradora de empreendimentos socioambientais da agricultura familiar, alimentação, pesca e restauração florestal no Território Litoral Sul da Bahia.